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教育期刊营销困境及对策 　　改革开放以来，在“振兴中华，教育为本”的指导思想下，全社会形成了尊师重教的良好氛围。在这样的前提下，我国教育期刊得到了蓬勃发展，达到空前的繁荣。据有关统计，我国以少年儿童（10-18岁）为读者对象的教育报刊就有245种。（少儿报刊协会会员单位报数，参见海心“中国少儿报刊业竟争面临升级”）。但随着社会改革的深入，政策的调整，市场的变化，我们的教育报刊又面临着新的机遇和挑战。教育报刊全面繁荣红火的格局被打破，有的做强做大了，有的仅能千方百计地维持固有份额，大量的则是订单的全面下滑。因此，如何认清形势、改变观念、调整思路、走出营销困境，是摆在我们广大教育期刊工作者面前的一个重要课题。 　　 　　一、问题及困境 　　 　　影响教育期刊新发展的原因是多方面的，从大的背景看，主要有以下三点。 　　 　　1、政策的困境 　　改革开放的政策曾经为教育期刊的发展带来了繁荣兴旺的市场。“十年动乱”结束之后，中国社会满目疮痍，百废待兴，“人才荒”使得教育首先承担起振兴中华的责任。广大青少年的求知欲和升学梦，特别需要实用的快捷读物，于是教育期刊成了抢手货。但新的政策调整，不可避免地为教育期刊的发展带来一些影响。突出的又体现在下面二个方面：一是国家对报刊经营的治理整顿。国家有关部门针对报刊发行中的问题进行过多次大的整顿：1996年12月，中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（厅字[1996]37号）。1999年8月中央“两办”下发的《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件），2003年中央“两办”下发的《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。根据这些文件精神，许多隶属教育厅的教育报刊纷纷从各省最高教育行政管理部门中剥离出来，分化整合，成立独立的经营实体。这类基础教育期刊原本是省教育机关养育出来的“儿子”，紧靠着教育厅这棵大树，以前各级教育行政机关都会为其发行讲话，甚至下文件、定指标，所以，它们的发行任务很容易完成，且量大的惊人。而在治理整顿下，这类期刊从“太子”、“格格”的位置一下子变成了没娘的孩子，当然就陷入了困境。如某省教育厅主办的一本小学生读物高峰订数有几百万一下子滑落到几十万，而一本中学生读物由原有的几万突降到不足一万。它们既没有各级党报的行政优势，又没有娱乐类杂志的市场优势。二是国家教育部门对中小学收费的管理。2004年3月，国家有关部门联合下发了《关于在全国义务教育阶段学校推行“一费制”收费办法的意见》，“一费制”是指在严格核定学校的杂费、课本费和作业费标准的基础上，由省级人民政府确定一个收费总额，然后一次性统一向学生收取的收费方法。学生一次交清后，学校再不能因任何理由，任何原因向学生收取费用。“一费制”开始在部分地区试行，2004年秋季开学后全国实施。在“一费制”下，原本就穷的各级中小学既不敢向学生收取费用订阅各种教辅资料，更拿不出钱来为学生订阅资料。而且，在这种形势下，学校的领导、老师怕承担“乱收费”的责任，还不能、不敢给学生宣传、推荐相关的学习资料。以前那种各个学校老师、学生到处找资料、订资料，甚至不少学校、年级资料人手一册的红红火火的局面好景不再。应该肯定，国家的政策是英明的，它对于规范、净化期刊市场，消除期刊发行的硬性摊派，切实减轻农民的生活负担，学生的学习负担有着极为重要的作用。但客观上对教育期刊的销售发行是有影响的。问题的关键是，不在于是向学生宣传、推荐了什么读物，而在推荐的读物是优是劣，有没有用。 　　 　　2、市场（读者）的困境 　　客观地讲，中国报刊的市场是非常大的，中国是世界上人口最多的国家，有十几亿人口。然而，随着社会生活节奏的加快，人们需求的多元化，中国人读书时间却越来越少了，不读书的人越来越多了。2004年末，全国各主要文化媒体爆出一条令人忧虑的新闻：国民阅读与购买倾向――年人均消费持续增长，而阅读率则总体下降。5年来我国国民的读书率持续走低，2003年比1998年下降了8.7个百分点，其中城镇居民下降了7.8个百分点，农村居民下降了9.6个百分点。这里的“国民”当然包括教育报刊的主要读者――中小学生。学生的阅读率下降了，教育报刊的销售自然有问题。 　　学生为什么不阅读了呢？有以下几方面的原因：一是升学的压力。中国还是一个经济比较落后的发展中国家。广大的中国学生（及其家长）从入学起就有一个明确的目标：学好功课，考上大学，将来有一个好的工作、生活环境。所以，从幼儿园直到高中毕业，十几年中他们的主要时间、主要精力都锁定在课本和作业里。一天到晚，功课排的满满的。晚上和周末，要么是参加学校的违规补课，要么是埋头于做不完的作业之中，还有不少家长不管子女愿不愿意还要送他们去