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文化视角下广告商标翻译研究 　　摘 要:商标翻译中不能忽视文化的作用,文章通过中外市场上的商标翻译实例,说明文化因素在商标翻译中的作用,并提出了商标翻译的原则及对策。只有掌握本国与异国的文化差异,才能尽量减少商标翻译过程中的文化语言问题。 　　关键词:商标翻译 文化差异 商标翻译的原则、方法 　　 　　广告与现代人的生活密切相关,随着经济全球化的到来,各个国家都想把本国商品打入世界市场,但由于各国语言的不同,为了方便各国之间的商业交流,商品的广告翻译就占有非常重要的地位。为了适应各国文化差异之间的要求,在对商业广告的翻译时必须谨慎。尤其是在对一个商品的门面――商标的翻译时不能有丝毫的马虎,否则会给商家带来巨大的损失。广告用语有广义和狭义之分。本文主要从语言和文化的角度讨论狭义的广告语言之一――商品商标的翻译。 　　 　　一、国内商标翻译研究综述 　　 　　我们国家的商标翻译研究已经从单一视角的研究转变成多角度、多元化趋势的研究。新的翻译理论的介绍,开阔了中国翻译人员的视野,总结出了许多好的翻译原则与方法。如包惠南从语言和文化的角度探讨了汉语商标词英译的原则,即“尊重民族心理,把握联想意义;注意政治含义,展示民族文化;语言朴实,文字简洁,易于上口,便于记忆”(包?{南,2001)。李淑琴从语际转换的视角,提出了汉语商标词翻译应遵循“谐音兼义,力求贴切;不求貌似,但求神合;译法灵活,不拘一格;顾客至上,语用等效”四个原则(李淑琴,2000)。顾建新运用目的需求分析(target needs analysis)方法,阐释了汉语商标词英译的四个原则,即“民族性原则、可识别性原则、艺术性原则及适应性原则”(顾建新,1997)。20世纪90年代后期,中国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响,翻译研究从此具有了文学和文化研究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标语的翻译,从而有了从文化差异的角度研究商标翻译;从跨文化交际的角度研究商标翻译;在目的论指导下从商标翻译目的角度进行研究等等(朱益平,2009)。这些先前总结出的经验方法值得我们借鉴和学习,但在众多广告翻译研究中,也呈现出了不少问题,如译例重复现象严重等。本文要以中外文化差异为视角,总结归纳更新的翻译实例,更进一步探讨文化因素对商业交际过程中广告翻译的影响。 　　 　　二、文化因素在商标翻译中的作用 　　 　　社会学家告诉我们,一切文化现象都是独特的,互不相同的。无论哪个国家,哪个地区的语言在感情色彩上都有爱憎褒贬、喜恶昵恨之分,而且同一事物也可能被不同民族赋予不同的感情色彩。由于这种文化上的差别从而引起人们对语言的不同理解,反映到广告语言的商标词中就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也不一样。在国内外贸易中,人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落,其内在的无形的障碍是来自于不同民族的文化差异。综上可知,商标设计是十分严谨的工作,设计人员不仅要有市场经验与销售技巧,还必须熟悉本国及外国的文化。总之,文化差异在广告商标翻译中起着举足轻重的作用,商家和译者都不容忽视。 　　 　　三、商标翻译应遵循的原则 　　 　　在西方的广告业中有很多原则,商品的商标翻译也需要原则,因为它同任何翻译活动一样也是一种跨文化交际形式,也涉及语言规律、商业文化、消费心理、审美情趣等方面的因素,所以对译者来说,品牌名的翻译要逾越很多障碍才能成功,这也需要用更多的原则来做指导。本文着重讨论从文化的角度下的商业翻译原则。 　　第一,“民族化”原则。包惠南在其书《文化语境与语言翻译》中提到:无论是出口商标还是进口商标在翻译时都要注意各个语言的文化意蕴。即“尊重民族文化,体现民族特色”或“尊重民族心理,把握联想意义”原则。如“出口商品的商标是向世界展示中华民族文化的一个窗口,促进中西文化交流和融合的机会,商标的翻译应充分利用这一机遇,尽可能地保留以中国山川、河流、名胜和具有民族风格的特有事物名称的商标,以利于体现商品的民族特色”(包惠南,2001)。 　　第二,“信息化”原则。“产品进入市场后,商品的商标名称往往反映出市场的定位和所面向的消费群体,因此商标的译名其发音和用字应尽可能切准该商品的市场定位,瞄准消费者群体,为该商品在市场的销售起到有效的促销作用”(包惠南,2001)。如目前市场上较为走俏的牙膏“Colgate”译为“高露洁”,不仅音韵上十分相似,更重要的是一个“洁”字突出了产品的性能,具有明确的点题效果。译者在针对商标翻译时只注意这些原则还不够,还应在遵循原则的基础上掌握独特的商标翻译方法跟技巧,这样才能又快又稳地抓住市场。 　　 　　四、商标的翻译策略及方法 　　 　　第一,