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服装产地对运动品牌定价作用机理研究 　　[摘 要] 依据产地国形象的构成因素及服装消费行为模型设计调研问卷，面向大学生进行了调查，对六个国家进行对比分析，通过SPSS软件对服装产地国形象与消费者的每一个购买决策过程数据进行相关分析。对提出的假设进行检验，得出产地国形象对大学生消费群体购买决策过程影响的相关性分析。 　　[关键词] 产地形象；品牌定价；购买决策 　　[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A [文章编号] 1671-6639（2015）02-0041-05 　　近年来，越来越多的国际企业经营者开始关注产地形象效应，通过研究这种效应对其目标市场消费群体的作用机理，制定出相应的定价计划。本文以消费者行为理论、定价理论为依据，综合调查、分析、研究了消费者针对不同产地的服装品牌购买决策的整个消费行为过程，得出了产地因子对消费者心理议价的作用，为企业经营者针对产自不同产地国的服装产品定价提出了具有战略性的建议。 　　一、产地形象与服装品牌定价的相关理论 　　（一）产地形象理论 　　产地形象（country of origin image）是指目标消费市场的消费者对产品产地的认知。关于产地形象有信号假说、概构模型、弹性模型理论等。信号假说是指消费者对产自该产地产品的了解程度较低时将产品的产地国作为一种信号，进而推断产自该国的产品质量。概构模型是指消费者对该产地产品的了解程度比较高、所掌握的相关产品信息较多时，会以自己所掌握的信息作为评价该产地形象的线索[1]。弹性模型理论是指消费者的品牌态度始终受到产地国形象和产品信念的共同影响。 　　（二）服装品牌定价影响因素 　　影响消费者对某一产品评价认知的因素如下：首先是产品自身的属性，包括该产品的外观、质量等因素；其次是产品类型和消费者类型的共同作用；第三是国家的经济发展水平；最后是该产品的产地国的文化因素、政治因素、体制因素等[2]。总体上来说，众多的影响变量经过归类，可以分为以下三个因素：消费者因素、产品因素以及产地因素。如图1所示。 　　图1 影响产地形象的变量 　　在本文的研究中，将产地因素和产品因素归类为产地形象效应的变量，而将消费者因素作为控制变量。这些因素通过影响消费者购买决策的各个方面如产品认知、购买意向、心理价位、购买价格、产品信念等进而对品牌定价产生作用机理，如图2所示。 　　图2 服装产地对品牌定价的作用机理研究模型 　　二、研究假设及设计 　　基于以上模型，本文得出如下假设： 　　（一）变量说明 　　1. 自变量：产地形象效应（产地形象、产品形象） 　　产地形象主要包括该产地的经济发达程度A1、历史底蕴程度A2、文化吸引程度A3、政治认可程度A4等。产品形象包括在该产地生产的产品的生产成本高低B1、产品档次高低B2、服装品质高低B3、服装流行程度B4等。 　　2. 因变量：消费者购买决策 　　消费者购买决策包括对产品的认知C1、购买意向C2、心理价位C3、购买决策C4、产品信念C5等。 　　3. 调节因素：人口统计变量 　　学者Schooler研究得出，消费者的人口统计变量会影响其对产地国形象的认知。他指出，性别的差异性会对产地国效应产生重要的影响，本研究将人口统计变量因素中的“性别”作为调节变量进行研究。 　　（二）研究假设 　　1. 产地形象因素对购买决策的影响 　　Ma：经济发达程度与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Mb：历史底蕴程度与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Mc：文化吸引程度与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Md：政治认同程度与购买决策呈显著性正相关关系。 　　2. 产品形象因素对购买决策的影响 　　Na：生产成本高低与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Nb：产品档次高低与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Nc：服装品质高低与购买决策呈显著性正相关关系； 　　Nd：服装流行程度与购买决策呈显著性正相关关系。 　　3. 调节变量对产地国形象效应的影响 　　P1：被测者性别的差异对产地国形象效应具有显著性影响。 　　（三）研究设计 　　本次调研时间为2014年4月9日至6月19日，共发放问卷205份，回收问卷171份。调研地点为北京化工大学、中国农业大学、中国地质大学（北京）、华北电力大学（北京）、中国传媒大学，针对在校大学生。其中，女性消费者占被调查总数的64%，男性消费者占被调查总数的36%。 　　三、研究结果分析 　　（一）产地国形象与购买决策之间的相关性分析与回归性分析 　　1. 产地国形象与购买决策之间的相关性分析 　　表1 产地国形象与消费者购买决策的相关性分析 　　某产地国品牌服装的产地因素（包括经济发达程度、历史底蕴程度、文化吸引程度、