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服装企业品牌建设与发展思考 　　摘要：从全球范围讲，中国是一个服装生产大国，但从我国服装的知名度，美誉度和顾客的忠诚度来看，中国的服装企业在品牌建设方面尚需加强。必须清醒地看到，我们目前只是依靠外延扩大生产，依靠“产品输出”，而并非是依靠“品牌输出”。所以制定实施品牌战略已成为我们的服饰企业今后发展的实际需要。正如美国广告研究专家莱瑞?赖特所说：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一途径是先拥有市场优胜的品牌”。 　　关键词：品牌市场营销经营模式 　　 　　在市场化、全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。世界著名品牌专家DavidAaker认为“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。 尽管中国的GDP已经排在世界第七，中国的出口额已经排在世界第三，但在世界著名品牌评测排名的全球100品牌中，没有一个上榜的品牌。这与我们这些企业的市场化程度和全球化程度不够有关，也与企业家有关。同时，一个不容忽视的现实是，中国服装行业已完全进入“微利时代”。而面对WTO，如何塑造和提高企业的品牌竞争力，以满足消费者的品牌消费追求，是每位中国服装企业管理者面临的严峻考验，服装企业面临着内外环境的不断变化，企业要如何生存与发展是每一位企业决策人必须时刻思考的问题。 　　 　　一、我国服装企业品牌建设的环境 　　 　　服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。首先，在服装市场迅速成长的过程中，服装消费者的消费行为日趋成熟，他们在品牌服装消费的经历中逐渐建立了品牌消费信心，并形成了品牌消费习惯。据统计，在我国衬衫消费中，中高档衬衫100%为品牌消费行为。服装消费者的品牌消费行为是服装品牌经营的客观基础。其次，由于服装企业投资较少，回收期短，在改革开放之后服装企业的数量及规模得到了迅速发展，并导致了各类服装品牌在市场中的激烈竞争，服装企业的生产能力出现了大量的闲置，服装企业的经营风险越来越大。正是这种巨大的市场经营风险为服装品牌经营创造了机遇。服装品牌的经营者以其强大的市场营销软件优势，扮演主导品牌的角色，他们以自己的品牌为纽带，对处于无序竞争的服装企业进行重组，对市场经营风险进行划分，确定服装生产经营各个环节的风险水平与利润水平，从而规范服装市场竞争行为，化解服装市场的经营风险。其三，许多服装企业在市场经济体制改革的过程中，已经建立了规范，科学的现代企业制度及组织结构，形成了品牌竞争优势与高效的资产运作机制，积累了丰富的生产技术、生产管理、品质控制、产品开发、市场开发、人力资源管理等经验，它们可以作为品牌经营的主体，这是进行品牌经营的前提条件。其四，对于服装品牌经营者，必须有较强的风险意识与较强的资本实力，敢于转变经营观念，对企业的资源进行重新配置，加大企业资源在服装生产经营软件方面的投资力度，形成品牌经营所需要的优势，并使其成为企业主要的利润中心或利润增长点。其五，随着中国加入WTO，面对国际强势服饰品牌的冲击，加强品牌建设是我国服饰企业的必由之路。 　　 　　二、实施服装品牌建设的经营战略 　　 　　根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌建设的经营战略有以下四种模式： 　　1、以生产企业为主体的品牌经营模式。 　　这类品牌经营者往往是从服装生产或加工起步的，并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、技术、品质控制及产品开发能力，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有，生产企业开发与生产与市场适销对路的产品，并负责企业的品牌宣传；产品由中间商推向市场，并负责所在区域的品牌形象宣传。 　　在品牌经营实践中，这种经营模式的销售网络有以下三种表现形式：（1）品牌经营者――一级批发商――经销商――零售商。（2）品牌经营者――一级批发商的连锁店。（3）品牌经营者――零售专卖店。由于销售网络的形式很多，不同地区经济发展不平衡，销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险，当市场环境发生不利变化时，中间商为了化解市场风险，往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性。不确定性，从而增加了服装品牌经营的难度，这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。 　　以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。笔者认为，通过组建销售渠道风险基金，对中间商的经营风险进行控制，可以对中间商的经营行为进行引导与协调。 　　2、以非生产企业为主体的品牌经营模式。 　　这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是