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旅游目地形象三维测量模型构建及其实现技术研究 　　[摘要]旅游目的地形象(TDI)是目的地的生命，对其准确把握是有效战略定位和市场营销的前提。然而，我国旅游形象策划缺乏形象测量的意识和科学的测量方法与程序，主观性倾向严重。文章在对大量文献进行分析的基础上，综合考虑国内外测量模式各自优势及缺陷，定性与定量结合，提出创新性的“旅游目的地形象三维测量模型”，并归纳出其相应实际形象、发射形象和感知形象三维度的测量实现技术。 　　[关键词]旅游目的地形象(TDI)；测量；三维测量模型；实现技术 　　[作者简介]丁陈娟，南宁职业技术学院旅游服务系讲师，广西　南宁　530004；杨永德，广西大学商学院旅游管理系主任，硕士生导师，副教授；白丽明，广西大学商学院2004级旅游管理专业硕士研究生。广西　南宁　530004 　　[中图分类号]F592 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1004―4434(2007)09―0108―05 　　 　　旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)是旅游者目的地决策、满意度、重游意愿及推荐意愿的直接先导，也是目的地形成竞争优势、应对空间竞争的最有力工具，对旅游地发展至关重要。因此，如何科学测定和评价目的地形象一直是国外旅游学者和经营者极感兴趣的内容。本文旨在通过对中西旅游目的地形象测量方式的比较研究，从方法论角度构建一个全面把握旅游目的地形象的测量模型，并从操作层面归纳其实现技术。 　　 　　一、研究背景：中西TDI测量比较 　　 　　国内与西方对于旅游形象的研究，从一开始就沿着两条不同的道路发展。反映到形象测量领域，两者也存在着迥异的模式。 　　 　　1．形象内涵理解的差异 　　西方目的地形象研究源于认知心理学及其分支学科感应与行为心理学。自20世纪70年代以来一直沿用主体角度界定，认为目的地形象为个体对某地的总体感知或全部印象总和，或对目的地的精神描写。而国内早期多从资源、客体角度出发，认为形象来自文脉(地方性)，即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容。这两种不同观念从根本上导致中西形象测量的差异：西方关注形象主体感知，而我国落足于目的地现实。近年来国内的形象界定虽有向西方认知心理学靠拢趋势，但在测量操作中往往又回到单纯的文脉分析模式。 　　 　　2．研究角度的差异 　　西方TDI测量根据其研究角度不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象(Projected Image)测量和从目的地形象主体出发的感知形象(PerceivedImage)测量，最终关注的都是形象主体。 　　国内形象测量一般不是从形象主体角度出发，而是对目的地现实的文脉分析。从严格意义上讲，这只是对形象基础的分析而不能算作形象本身的测量。我国文献中规范的基于主体的形象测量非常有限，其中感知形象实证测量主要有：李蕾蕾(1999)；黄震方等(2002)；李飞(2003)；毛端谦、张捷等(2003)；张海霞等(2004)；李巍(2004)；任文学(2004)；邵娟(2004)；吴扬(2001)；廖卫华(2005)；程柯(2005)及人民网对北京、上海、广州三个城市的形象测量(2002)。尚未发现发射形象研究个案。 　　 　　3．中西TDI测量比较 　　客观地说，国内外测量方式各有利弊：西方方式可以了解客源市场的形象感知，使形象定位建立在市场需求之上，为营销提供导向，但由于过于依赖测量工具，缺乏定性分析，可能会由于测量时间、地点、对象、问卷设计科学性、营销材料收集的完整性等方面的差异或漏洞导致测量结果偏差甚至完全谬误；我国文脉分析为主导的定性分析方法可以准确概括一地的自然、社会典型特征，即形象的独特性，这是西方方式难以达到的，然而，由于缺乏对游客期望与感知的测量，难以得知这种形象是否为游客认同并具有吸引力，带有一厢情愿的主观色彩。 　　因此，迫切需要将国内外两个视野相结合，在TDI本体理论基础上系统讨论其测量问题，重点是构建一个测量体系，包括清晰的测量方式和有效的实现技术。 　　 　　二、旅游目的地形象三维测量模型的构建 　　 　　综合考虑中西TDI测量方法各自的优势与缺陷，本文构建一个旅游目的地形象三维测量模型，即从实际形象、发射形象及感知形象三个密切联系的方面进行全面的TDI测量，并通过差距对比寻找营销启示。 　　 　　1．模型内容 　　图1展示了旅游目的地三维测量模型的具体测量内容。在此模型中，测量着眼点有三： 　　 　　(1)实际形象，指目的地(作为一个旅游吸引物)自然人文条件、旅游资源产品现状等客观现实，包含有形和无形成分； 　　(2)发射形象，是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表