旅游目地形象与游客信任研究综述.docVIP

旅游目地形象与游客信任研究综述 　　摘要：旅游目的地是旅游业的重要组成部分，而旅游目的地形象是目的地的外在表现，因此旅游目的地形象是保证旅游目的地可持续发展的重中之重。游客信任是关系营销的热点领域，而且从理论上讲也是一个较为新颖的研究视角。本文以中国知网、Tourism Management和Annals of Tourism Research为搜索平台，梳理了当前有关旅游目的地形象和游客信任的相关研究，以期对未来研究有所贡献。 　　关键词：旅游；旅游目的地形象；游客信任；综述 　　一、旅游目的地形象相关理论研究 　　1、旅游目的地形象的定义 　　旅游目的地形象开始吸引学者的目光始自上世纪七十年代，且已成为该领域研究重点。学者们大都将旅游目的地形象定义为个体的主观感受，并且认知、情感和对一个特定目的地的整体感受都将影响个体的主观感受（Crompton1979；Fakeye and Crompton 1991）。Hunt认为旅游地形象就是居民对非常住地的印象、看法的总和，然而这只是较为粗糙的定义。Crompton（1979）指出游客对某一目的地的印象、看法和信仰都是目的地形象的有机组成部分。这是继Hunt之后从认知角度给予目的地形象明确界定的一次飞跃。随后学者又将定义提升到情感与精神的层面，如Baloglu S.and MeCleary（1999），他认为无论个体还是群体只要对某个特定地点抱有知晓、印象和想象以及情感思维都是对目的地形象的感知，因为这些共同构成了目的地形象[5]。随着研究进一步深入，学者又将目的地形象的定义上升到行为层，认为目的地形象是一种交互系统，这个系统来自于人们对目的地看法、思考、情感、意愿等（Tasci，GartnerCavusgil，Tasci）。 　　2、旅游目的地形象的维度划分 　　由于旅游资源具有多样性的特征，因此旅游目的地形象的维度划分也不尽相同，通过对相关文献的搜集和整理，发现根据旅游目的地的资源禀赋，学者多将旅游目的地形象划分为三到八维度，现将其整理如下： 　　将旅游目的地形象划分为三维度的学者是BalogtuMcCleary（1999），他对埃及、土耳其、希腊、意大利为研究对象，将上述四个国家的旅游目的地形象划分为质量体验、吸引力、价值/环境三维度。然而BalogtuMcCleary的维度划分方法是较为简单的划分，随后学者又提出四维度划分法。将旅游目的地形象划分为四维度的典型学者是Choi，ChanWu以及ChenTsai。Choi，ChanWu（1999）对香港进行研究，发现气氛和行为、信息和购物、文化差异、交流和语言这四个维度对香港旅游目的地形象有重要影响。ChenTsai（2007）则对台湾垦丁旅游目的地形象划分进行了研究，结果将垦丁的旅游目的地形象划分为品牌、娱乐、自然和文化、阳光和沙滩四个维度。旅游目的地形象五维度划分方面，BeerliMartin（2004）对西班牙的城市作为旅游目的地进行了研究，通过实证研究发现自然和文化资源、旅游基础设施、社会氛围、社会背景和环境、阳光和沙滩这五个维度共同构成了西班牙城市旅游目的地形像。MartínBosque（2008），也将西班牙作为旅游目的地进行研究，发现西班牙旅游目的地形象包括基础设施和经济环境、社会氛围、自然环境、情感形象、文化环境。Rittichainuwat，QuBrown（2001）将泰国的旅游形象划分七个维度，包括社会和环境问题、安全性、冒险行为和自然风光、文化积淀、餐饮和住宿、通达性、购物环境等七个维度。HuiWan（2003）将新加坡旅游目的地形象划分为休闲和宜人的旅行、购物和餐饮、当地居民和夜生活、政治稳定、冒险和气候、当地文化、整洁、人身安全和便利八个维度。 　　二、游客信任相关理论研究 　　1、游客信任的定义 　　上世纪五十年代有关信任的研究开始起步，但直至今日尚未有统一界定。旅游领域对游客信任的概念界定尚未空白，但游客最为旅游目的地的顾客，其概念的界定可以借鉴营销领域有关顾客信任的相关研究。对顾客信任学者多是从认知、行为以及认知和行为的角度界定的。认知角度的代表MorganHunt（1994）指出对交易对象信心认知两维度，即对诚实性和可信赖性的认知共同构成了信任[6]，这和交易双方对从对方那里能得到自己所渴望的，而非所恐惧的怀有信心就是信任（Deutsch，1973）[7]是一致的。行为角度代表如Mayer，在一方预期另一方会完成某一特定行为后，虽然自身有能力监控对方，但是却甘愿放弃这种监控而使自己处于潜在风险的情况就是信任[8]，同时行为派还认为信任是一种意愿行为，当一方愿意依靠交易伙伴、对交易伙伴怀有信心的时候就会产生信任行为（Moormanetal，1993）。认知和行为角度代表人如