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来源国效应对品牌忠诚度影响分析 　　摘 要：基于来源国效应、品牌忠诚度，以及两者的关系等理论，总结来源国效应对品牌忠诚度的影响因素包括：来源国经济发展水平、产品属性因素和消费者因素。通过案例分析，得出以下结论：来源国效应对品牌忠诚度产生直接影响，且影响持久和深远，但对自主品牌产生阶段性影响。提出来源国企业应该直面消极影响，积极塑造良好的国家形象和品牌形象，打造产品和品牌的独特性，提高不可替代性。从长远来看，国产品牌应提高产品和服务质量，努力塑造品牌形象，提高品牌忠诚度。 　　关键词：来源国效应；品牌忠诚度；民族情感 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）03-0130-03 　　[作者简介]李敏（1977-），女，汉族，河北定州人，讲师，硕士，研究方向：国际市场营销、战略营销。 　　一、理论基础 　　（一）来源国效应 　　来源国效应是指产品的生产国家这一信息对产品购买者对产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。“来源国”（country of origin，简称COO）最早是指产品的生产国，也称制造国（country of production or manufacture），在国际贸易不发达阶段，产品主要在本国销售，消费者并不重视商品来源国问题。但随着经济全球化的不断深入和国际贸易的迅速发展，消费者对产品来源国越来越关注。消费者对不同的国家有不同的国家形象认知，这些不同的认知又会影响消费者对该国产品的认知，最终会影响消费者对该国产品的购买行为。大部分对来源国效应的研究结论都认为，购买者对不同的国家有显著不同的印象，消费者对来自不同国家产品的评价也显著不同，表明产品的来源国可能会影响购买者对商品的态度，进而影响购买意愿。 　　（二）品牌忠诚度 　　品牌忠诚度是指一种有偏向性（非随机）的行为反应，如购买或推荐，表现为在许多品牌中长期购买一种或几种品牌，是由心理（如决策制定、评价）过程决定的。品牌忠诚度可以分为态度忠诚度和行为忠诚度，态度忠诚度是消费者对对某一品牌的动机、情感、知觉和认识过程的持久体现，是一种情感喜好的反应倾向，是因为该品牌在宣传和定位上与消费者的情感产生了共鸣，从而激发了消费者对该品牌持续的购买欲望。行为忠诚度与态度忠诚度的区别主要体现在行为忠诚度是消费者持续购买的行为，这种持续的购买行为可能源于态度忠诚，也可能是因为大力度的促销活动、消费者的冲动购买、转换品牌成本太高或该品牌的市场覆盖率高于其他竞争品牌等与态度忠诚无关的因素促成的。 　　（三）来源国效应与品牌忠诚度的关系 　　现有研究成果表明，消费者可以基于来源国效应而形成顾客忠诚度。原因在于消费者对来源国的信任不但可以降低交易的不确定性和复杂性，而且能够提高顾客感知质量。对来源国的信任使消费者认为该国的企业不会因为信息的不对称而对他们采取欺骗行为，且购买者根据以往的消费经历，判断该国企业是诚实和讲信用的，从而对该国产品形成对一种情感上的依赖，进而形成对品牌的忠诚。同时，由于消费者对来源国的信任大大降低交易的感知风险，消费者认为购买该国产品是物超所值，这样亦降低了顾客对价格的敏感性，提高了对高价格的容忍度。 　　二、来源国效应对品牌忠诚度的影响因素 　　（一）来源国经济发展水平 　　来源国经济的发展水平会对消费者评价产生巨大影响，一般说来，如果产品来自发达国家，消费者评价较高，产品来自欠发达国家或发展中国家，消费者评价就较低。这种由于国家经济发展程度不同形成的“区别评价”现象，称为国家偏见。消费者往往认为来自发达国家的产品优于发展中国家的产品，造成了消费者倾向于优先购买发达国家产品。这种心理倾向是消费者品牌忠诚度形成的先决条件。 　　（二）产品属性因素 　　1.产品来源国国家形象 　　Bilkey、Nes（1982）以及Han（1989）从营销学角度出发，认为国家形象就是消费者对特定国家产品质量的总体认知，强调的是质量。Roth和Romeo（1992）认为国家形象是消费者基于对某国的生产和营销优劣势的认知，形成对来自该国产品的总体认知，强调的是产品。袁冰（2004）探讨“国家产业优势”因素，指出在某个行业具有产业优势的国家，就会使消费者产生好感，从而影响消费者对该国产品的态度和认知。本文认为国家形象主要是指消费者对来源国产品的一种主观感受，据此对来源国产品进行评价，如果评价一直比较高就会提高品牌忠诚度，反之，降低品牌忠诚度。 　　2.产品科技含量 　　产品科技含量是一个相对概念，一般认为一个产品具有高创新性就具有较高的科技含量和附加价值。随着国际贸易的发展和技术的不断创新，科技已成为国家间竞争的一个重要因素，既影响来源国的累积形象，也左右消费者的购买行为。袁冰（2004）