服装产品外部属性对知觉质量影响下购买意愿探讨.docVIP

服装产品外部属性对知觉质量影响下购买意愿探讨 　　在回顾国内外相关研究论基础上，从服装产品外部属性的国家形象与价格两个方面建立知觉质量对消费者购买意愿的影响模型，并通过市场调研检验了该模型。研究发现，品牌来源国国家形象、价格单一变量对消费者的知觉质量没有直接影响；价格和来源国形象交互作用时对知觉质量有显著的影响；知觉质量直接作用于知觉价值进而对购买意愿产生显著影响。 　　中国的入世使经济得到了更快速的发展，在更好融入世界市场经济体系的同时也使的中国加入了更为残酷的市场竞争中。2015年的中国已悄然成为全球的第二大经济体。吸引了大量的国际服装品牌蜂拥踏至，而由于受到品牌不同因素的影响，消费者的购买因素也有各异。根据相关文献的理论研究，服装产品的属性有外部属性（来源国、价格、服务等）与内部属性（产品的设计、款式与色彩等）组成。消费者购买前会以外部与内部属性来做综合评价，但当消费者对某一品牌产品信息掌握不足时，主要会以外部属性作为购买时的主要评价依据。因此本文以服装产品外部属性的品牌来源国形象与产品价格因素来探讨对消费者的购买意愿的影响。通过对来源国形象、价格的研究角度深入探讨对知觉质量影响下的消费者购买意愿的研究，构建了外部属性对消费者购买意愿影响的理论模型。 　　文献回顾及研究假设 　　（1）来源国国家形象对知觉质量的影响 　　来源国形象大致可以分为两类，一种整体形象，另一种则是对于特定产品的特定形象。文中来源国形象是指人们对服装产品来源国的设计能力、制造能力与营销能力等因素下优劣评价的整体知觉，进而影响知觉价值。由此提出假设H1： 　　H1：服装产品来源国形象高对消费者的知觉质量会产生正面的影响。 　　（2）价格对知觉质量的影响 　　科特勒（Kolter）认为价格是购买产品或服务时所付出的货币数，为了获取欲求必须牺牲的货币数。通过Monroe and Krishnan（1985）的价格效力关系说明了客观价格会产生价格知觉，从而影响到知觉质量与知觉牺牲。因此价格与品质存在正面的关系。由此提出假设H2： 　　H2：服装产品价格高的对消费者知觉质量会有正面的影响。 　　综合以上推论，除了产品来源国形象与价格单一变量可能对知觉质量产生影响外，也有另一种假设，产品来源国形象与价格高低的交互作用也可能知觉质量产生影响，以营销观点中整合营销的观念，组合搭配可能产生不同的营销效果。由此我们提出以下假设： 　　H3：产品来源国形象与产品价格的交互作用对知觉质量有影响。 　　（3）知觉质量对消费者购买意愿的影响 　　知觉质量是费者对产品的价值判断，质量知觉有可衡量客观的知觉质量与不易衡量抽象知觉质量，而对知觉质量判断的结果会影响到消费者的购买意愿。 Dodds，Monroe，andGrewal（1991）提出的产品评估概念模型中也体现知觉质量通过知觉价值的认知影响购买意愿。由此提出以下假设： 　　H4：知觉质量对消费者的购买意愿有正面的影响。 　　（4）理论模型 　　根据以上相关学者研究形成的相关理论框架的基础上，本文提出来源国形象与价格对消费者购买意愿的理论模型。图1-1为本文整理的购买意愿的影响效果模型。 　　图1-1 本文整理的购买意愿的影响效果模型 　　调查与研究方法 　　（1）调查样本 　　调查样本：上海地区主要商业圈的20-35的年轻女性来做研究对象。 　　上海是国际经济、金融、贸易和航运中心，是经济最发达、文化最流行的时尚大都市，飞速发展的经济大幅提高了人民生活水平，同时带动了流行时尚产业消费。考虑问卷调查的合理性与操作性，主要以南京路、徐家汇与虹桥几个代表性的商业圈选择20-35的年轻女性来做研究对象。不同商业圈会存在不同的特点与差异，能更好反映上海不同职业、各个消费层次及各类服装的消费情况，以使实验效果打到理想程度。 　　（2）研究方法 　　研究采用因子设计，探讨二个主变量（产品来源国形象、价格）对中介变量（知觉质量）的单一作用与交互作用。研究设计2x2x2=8实验组，考虑到主变量的测定，设计了两次问卷：预调研问卷：调研消费者对产品来源国形象与价格的认知高低，调研获取来源国形象高与低，价格高与低四个测量点。验证调研问卷主要以主变量的四个测量点与中介变量（知觉质量）、依变量（购买意愿）的交互搭配调研问卷来获取调研数据。采用李克特7级尺度来衡量测量点的高低程度。 　　（3）数据分析方法 　　数据应用预测分析软件SPSS来进行，数据分析的方法说明如下： 　　①运用t检验来推论主变量差异发生的概率，通过比较两个平均数的差异性来检验影响的显著性。 　　②本文信度分析采用相关系数及Coronbach’s α系数来测定衡量主变量与依变量之间的相关性与内部一致性。根据系数分析与信度对照，α