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旅游公共服务质量对旅游目地形象影响 　　摘要： 　　随着国内自助游迅速发展，游客在出游过程中对目的地的选择除了关注吸引物之外，对该地区旅游公共服务质量的要求也越来越高。本文以游客感知的旅游公共服务质量为切入点，对广东省主要旅游目的地688位游客进行了问卷调查，采用结构方程模型进行数据分析。结果显示：旅游公共服务质量正向影响游客的总体满意感、游客对政府的信任感和旅游目的地形象；游客满意感正向影响游客对政府的信任感和旅游目的地形象；游客对政府的信任感正向影响旅游目的地形象。 　　关键词： 　　旅游公共服务质量； 游客满意感； 游客信任感； 目的地形象 　　0引言 　　改革开放初期，我国旅游接待设施比较缺乏，旅游交通、食宿等成本高昂，游客出游除了考虑旅游目的地吸引力之外，更多考虑目的地接待能力和出游成本。游客出游方式主要以参团旅游为主，出游经验不丰富，旅行社为游客安排整个旅游行程，游客对旅游公共服务的感知甚少，对旅游公共服务及其质量要求也不高。为此，旅游管理部门的主要职责在于提供基本的旅游接待设施和服务。随着我国旅游业的快速发展，旅游接待设施和交通工具的不断改善，旅游信息化发展迅速，游客出游成本逐渐降低，旅游不再成为少数人的专利。自助旅游（包括自驾车）逐渐成为出游的重要方式，游客对旅游公共服务信息、旅游公共交通、旅游安全保障、旅游便民惠民、旅游行政监管和旅游宣传教育等公共服务需求日益增长，对政府提供的旅游公共服务质量关注度和要求日益提高。除了目的地接待能力、旅游成本、旅游目的地资源吸引力外，旅游服务质量日渐成为游客出游考虑的重点内容之一。旅游公共服务质量日益成为影响游客对目的地印象和评价以及旅游满意感的重要组成部分，成为游客评价旅游管理部门绩效的重要指标。旅游管理部门力图通过构建旅游公共服务体系和提高旅游公共服务质量，来提高政府服务效能和游客满意感，促进旅游产业的可持续健康发展。 　　尽管旅游公共服务质量对于游客和政府来讲都至关重要，然而我们发现，国内外对旅游公共服务质量的研究十分欠缺，不仅没有对旅游公共服务质量的内涵和测量量表进行清晰的界定，更谈不上对旅游公共服务质量的作用机制进行研究。本研究以旅游公共服务质量为出发点，在简要介绍旅游公共服务质量测量量表开发过程的基础上，重点探讨其与游客满意感、游客对政府的信任感以及游客感知的目的地形象的关系。 　　1文献综述和概念框架 　　1.1变量定义 　　自20世纪80年代服务质量的研究兴起以来，研究者们普遍认为服务质量是服务实绩符合顾客期望的程度（Grnroos，1982；Parasuraman，et al.，1985）。与之类似，公共服务质量是公共部门在提供公共服务过程中满足公众需求及提升公众满意程度的总和（陈文博，2012）。两者都是对服务满足期望的评价，然而在评价主体和客体方面有着显著区别。企业服务质量的评价主体是顾客，客体是服务型企业和服务人员；公共服务质量的评价主体是公众，客体为公共服务机构和公职人员。此外，政府与企业在性质、存在基础等方面的差异，也决定了公众评价政府公共服务质量与顾客评价企业服务质量的角度和标准有所不同。公共服务具体到旅游管理领域即旅游公共服务。纵观国内对旅游公共服务质量的有限研究（肖婷婷，黄燕玲，2011；张德勇，梅晓蒙，2013；王颖凌，等，2014），本文将旅游公共服务质量定义为游客对旅游管理部门主导提供的旅游公共服务卓越性的感知性评估。评价的主体为游客，评价的对象即客体为旅游管理部门，评价内容涉及公共信息、安全、公共交通、行政监管等旅游管理部门提供的各项公共服务。 　　游客满意感及其影响因素和作用机制的研究，是企业管理和服务营销理论研究的重点。国内外学者对游客满意感的定义可以分为以下3类：一是根据满意感的形成过程，认为，游客满意感是游客对目的地旅游产品和服务的期望与到目的地后的实际感知相比较的结果（Pizam，et al.，1978；Oliver，1980）；二是从满意感的心理含义入手，认为，游客满意感是游客的需要得到满足后的心理状态，是游客对目的地产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver，1997），指游客将目的地旅游产品和服务实绩与某一标准比较后产生的满足、高兴、愉悦和欢喜等心理反应；三是从情感的角度定义游客满意感，认为，游客满意感是游客对目的地产品和服务结果进行评价与归因后产生的情感。本研究从满意感的心理含义入手，将游客满意感定义为：游客对目的地旅游产品和服务满足自己需要程度的评估及由此产生的心理反应，是游客对某个目的地某次旅游体验的满意感而非累积性的总体满意程度。 　　信任感是关系营销中的关键要素，指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的（Morgan，Hunt，1994；Ranaweera，Prabhu，2003），