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浅析微信朋友圈代购行为第三人效应 　　【摘要】手机终端的广泛使用，使得新媒体得到了快速发展，各种手机应用极大地增强了人们使用手机的体验感。其中，微信作为最普遍使用的即时通讯软件，有着非常庞大的使用群体，“朋友圈”、“摇一摇”、“微店”等附加功能丰富着用户体验。其中微信朋友圈的营销行为，即俗称的微信代购迅速发展，对人际交往与信息传播形成了较大的影响。微信代购行为中是否存在第三人效应，本文运用访谈和问卷调查等方法对此进行了调研。 　　【关键词】朋友圈微信代购第三人效应 　　一、微信及微信代购 　　根据艾瑞咨询发布的《中国手机应用市场年度报告》显示，截止2013年初，中国手机网民规模已达到4.5亿人，中国智能手机用户数达到3.8亿人。自2011年1月投入使用至今，微信“其注册用户数目已超过3亿，其中海外用户数量已达到7000万。成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。” 　　1、微信朋友圈 　　作为新媒体发展的代表性应用，截止2013年底微信用户已经超过6亿。微信提供的多种附加功能，也使得微信成为了一个商业交流平台。各大公司、名人等都使用微信公共账号等进行公共关系的维护、形象的塑造以及与顾客的互动。 　　微信朋友圈相较于QQ空间、微博、人人等即时通讯软件而言，私密性更强。同时微信的及时性也更为突出，拍照选项作为发表状态的第一选项，使得图片在“视觉为王”的传播时代可以更加迅速地传播。 　　2、微信代购 　　由于国民收入水平的提高，催生了一些微信用户利用朋友圈开展服装、化妆品等商品的代购行为。而且，由于新媒体信息复制便捷、宣传近乎零成本以及信息传播迅速等特征，使得参与人数越来越多，形成了巨大的产业链。微信朋友圈最大一个特点，即为“熟人圈”，买卖基于对朋友的信任，比其他第三方支付网站多了一层“朋友的交情”。 　　以往有关微信朋友圈代购的文献大多集中于微信这一应用的“使用与满足”研究以及朋友圈代购行为的法律后果及维权行为等。而笔者在日常交谈中发现不同用户对代购行为持不同态度。通过这些态度的差异，笔者认为第三人效应显著存在。 　　第三人效应于20世纪80年代由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）提出，主要是指个体倾向于高估大众媒介对他人的认知和行为的影响。 　　二、数据搜集 　　1、访谈 　　在第一阶段中，7名曾经或正在或计划代购的用户接受了访谈，受访者中包括 1名男性和6名女性（见表1）。 　　B1经常更新朋友圈状态，但他很少进行产品宣传，产品仅限于男性的服饰、遮阳镜等男性较为关注的领域。他提到自己进行代购并不是为了利益，仅仅是希望为朋友提供便利。 　　G1目前在韩国留学，从事韩国化妆品代购一年左右。由于其经营的化妆品质量好，所以整体销量不错。 　　G2和G3都是在校学生。G2是在沿海城市求学的研究生，她说“这个城市消费水平高，但是学生的消费能力有限，不会买太高档的。”G3则是内陆城市的一名本科生，“刚开始的时候，我觉得像我这样爱美的人挺多的，市场应该不错，但是等我真正开始做了，发现大家基本都是只问一问，买的人很少。”由于利润微薄，她已经逐渐退出。 　　G4和G5已经步入职场。G4申请了多个微信账号代购不同种类商品，她说：“我知道广告挺招人烦的，我也不是唯利是图，朋友有时候不理解，觉得你坑他们，而且现在做这个的人越来越多，顾客也是相互比价，都成了恶性竞争了”G5销售的主要是高仿产品，她说“其实，我这个价格，大家都知道是高仿的，就是图个虚荣心”。 　　G6是一名刚刚步入职场的女性，最近准备做服装代购，在问到为什么决定做代购的时候她说道：“我的质量有保障，而且熟人之间应该会比较信任，我不准备挣多少钱，纯属兴趣” 　　2、问卷调查 　　在第二阶段中，对年轻人群体进行了微信朋友圈代购情况的问卷调查，采用了滚雪球的抽样方法。问卷于2014年10月上旬发放，使用网络问卷的方式进行，共收回有效问卷359份，其中，男性受访者186人，占51.81%；女性受访者173人，占48.19%，符合人口学统计特征。 　　值得一提的是，在问卷来源中，使用电脑终端填写问卷的比例是51.81%，使用手机终端填写的比例高达48.19%。这一点充分说明了手机已经成为受众生活一部分。 　　三、研究发现 　　1、访谈分析 　　总结访谈中7位受访人员的谈话记录，可以发现以下三点特征。（1）在利用朋友圈进行营销之前往往认为代购好做，但开始后发现很难；（2）朋友们大都认为代购的利润很大，但很多没有利润或者利润很小；（3）进行微信营销的人感觉大部分朋友都比较厌恶自己的广告。 　　结合之前的论述，本文对微信朋友圈代购现象做出如下假设： 　　假设1：朋友圈非营销者认为营销者利润很大。 　　假设2：微信营销者认为