浅析我国传媒经济学研究模式与理论范式.docVIP

浅析我国传媒经济学研究模式与理论范式 　　摘 要：近年来，中国传媒产业发展态势良好，然而我国的传媒经济学的学术之路上还存在着对于理论认知和范式的困惑。传媒经济本质上到底属于经济学范畴还是传播学范畴？本文通过分析国内外传媒经济学研究的路径，并结合传播学、经济学以及管理学的相关理论，梳理出我国传媒经济学的研究模式和理论范式。 　　关键词：传媒经济学；研究模式；理论范式 　　中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0135-02 　　一、传媒经济学的研究对象 　　传媒经济学是研究什么的？其核心概念是什么？这既是传媒经济学理论研究的重心之一，也是传媒经济产业实践应厘清的重要问题。美国学者罗伯特?G?皮卡特认为传媒经济学研究的是媒介运营者如何在有限的资源的情况下满足受众、广告业者与社会在咨询和娱乐等方面的需求[1]。中国学者吴飞认为传媒经济学的研究重点是传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系[2]。然而，这类概念大都从经济学的视角来分析传媒产业，忽视了传媒产业的媒介特质。笔者认为学者宋建武对于传媒经济学的定义最为妥帖，他定义传媒经济学主要是从事信息传播活动所使用的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各种传播媒介的运作规律和传媒经济活动对国民经济的影响进行研究[3]。此概念既采用了经济学的核心概念，又兼顾了传媒经济学的媒介特性和传播功能。 　　二、传媒经济学的研究模式 　　皮卡特对传播经济学研究的传统模式进行了划分：理论与应用传统模式和批判型传统模式。他认为这三种传统模式的发展有不同学术基础的传媒经济学研究和对不同议题和事务的关注这两个来源。此外，批判传统模式是独立于理论传统模式和应用传统模式的，后面两者关系密切。三者之间的异同如表1所示[4]。 　　值得注意的是，这种划分是皮卡特教授基于对西方传媒产业和市场的多年考察，并通过研究欧美国家的传媒经济学的发展历史所得出的。而中国的传媒经济产业受意识形态、行业管理制度、市场化程度等因素限制，学者们关于将批判方法应用到传媒经济领域中，探究传媒体系中经济、社会和政治的综合影响的研究较少。 　　根据分析整理，笔者认为中国传媒经济学的研究模式主要有以下三种：历史传统模式、理论型模式和应用实务型模式。 　　?v史传统模式主要根据回顾我国传媒业发展的历史进程和脉络来分析传媒经济学各个阶段的发展特点和经济价值取向。这一模式研究了我国传媒经济学由最初的新闻传播学主导的单一阶段经过新闻学、经济学等多学科的交叉融合、互相促进，最终实现了学科的整合与新生。传媒经济学虽然属于多学科交叉融合发展出来的一门独立学科。但其更多的偏向于经济学，因此这一模式也多从经济学角度来探讨我国传媒经济产业历史上的经济属性、现象与规律，以此更好地指导当下传媒经济产业的发展。 　　理论型模式通过对媒介生产的产品属性与功能的学理性分析来考量传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度等各个领域的发展进度。这个模式站在整个学科体系的视角上研究分析经济、政治以及社会等要素如何对媒介产品的生产者与消费者产生影响。理论型模式大多使用微观经济学和宏观经济学的相关理论作为理论工具，为传媒产业的实践和发展提供了坚实的理论依据。 　　应用实务型模式以应用实践为导向，多从回答传媒经济产业现实中所出现的问题着手，力图回答传媒产业应该生产什么样的信息产品，是以一味的迎合市场和受众需要？还是侧重于为社会提供有价值的负责任的产品？如何生产？为谁生产？并在此基础上分析市场经济和消费行为的新变化，为传媒产业的发展提供方向指导，为政府决策和政策做出相应的引导。 　　三、传媒经济学的理论范式 　　范式（Paradigm），首次由美国哲学家托马斯?库恩提出，库恩在《科学革命的结构》一书中指出：范式是指“特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵照的公认的‘模式’，它包含共有的世界观、基础理论、范例、方法、手段、标准等等与科学研究有关的所有东西。[5]” 　　根据库恩的概念界定，只有当一个学科逐渐发展成熟后才有范式之称，中国的传媒经济学研究在很长一段时间内由新闻学范式所主导，在20世纪80年代之后，经济学范式开始发挥作用。来到21世纪后，中国传媒经济学的发展基本上与世界传媒经济学的研究接轨。喻国明等学者认为传媒经济学的研究范式有市场范式、企业范式、社会范式三种，综合皮卡特、杭敏[6]、喻国明、崔保国等国内外学者们的研究成果，笔者认为传媒经济学范式分为三种：经济学、管理学和传播学范式。 　　经济学范式采用了包括宏观经济学、微观经济学以及产业经济学的方法进行研究[7]。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，探讨的主要议题是在这样的前提下，媒介生产什么样的信息产品？如何生产？为谁生产？其任