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旅游客企关系对关系质量影响 　　[摘要]文章整合了社会交换理论和关系嵌入理论，利用结构方程模型检验了不同类型的旅游客企关系在社会交换和关系嵌入共同中介作用下的质量表现。研究发现：（1）旅游客企之间存在4种类型的关系模式：关系型、契约型、激励过度型和激励不足型。（2）在对社会交换的影响上，契约型旅游客企关系的表现要显著优于其他客企关系类型，在对关系嵌入的影响上，关系型旅游客企关系的表现要显著优于其他类型。（3）社会交换和关系嵌入都对关系质量产生显著的正向影响，但关系嵌入的影响相对更强。（4）旅游客企关系并不直接作用于关系质量，而是通过社会交换和关系嵌入的完全中介作用对关系质量产生影响。 　　[关键词]旅游客企关系；社会交换；关系嵌入；关系质量 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）03-0053-11 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.006 　　仔细阅读关于客企关系的文献后，笔者发现了两个令人困惑的地方。第一，学界和业界的研究指出，人际互动的程度以及所涉及的时间在各种服务中是有很大差别的。但当前对客企关系的研究，却多着眼于零售业、服装业、食品业等一些服务接触短暂的行业企业，而对服务接触较长的企业（如旅游企业）客企关系的研究还比较缺乏。第二，对客企关系质量的研究主要基于社会交换理论和关系嵌入理论，但令人遗憾的是，在研究过程中，这两个理论取向却是相互独立的，同时探讨社会交换和关系嵌入如何对客企关系质量产生影响的文献还不多见。作为对上述研究局限的回应，本文首先描述并确认了旅游客企关系的类型，接着探讨了这些关系类型在社会交换和关系嵌人共同中介作用下的质量表现，以期有助于进一步打开客企关系领域的神秘黑箱。 　　1.理论背景与假设 　　1.1旅游客企关系：概念性分析 　　Aggarwal将顾客与企业之间的关系分为共有型关系和交易型关系。邹统钎基于交易的结果将游客和服务人员的关系分为双胜、双败与零和3种，扩展了对客企关系类型的划分。这两种分类都强调了客企双方付出和收益的对等性，但客企之间的接触通常是一种不对称和不平???的过程。从游客的角度来看，客企关系的内容包括两个方面：一方面是游客期望旅游企业提供何种服务，另一方面是游客将采取何种激励（如支付多少酬劳）去促使旅游企业提供这些服务。游客对旅游企业期望的服务可由窄（旅游企业的服务仅集中于本次工作或活动）到宽（除了集中于本次工作外还与游客建立各种友好关系），而游客提供给旅游企业的激励也可以由窄（如货币劳动报酬）到宽（如推荐、重游等）。由此，本研究使用期望激励理论从概念上提出了4种基本的旅游客企关系：2个均衡的类型（契约型和关系型）和2个不均衡的类型（激励过度型和激励不足型）。均衡是指游客给予旅游企业激励时，同时也期望从旅游企业那里获得同等价值的利益回报，即游客对获得的期望服务和给予旅游企业的激励回报对等。契约型旅游客企关系指游客给予旅游企业短暂的纯经济诱因，作为一种交换，旅游企业也将为游客提供被具体界定的服务，除此之外，游客并不期望旅游企业提供其他额外的服务。关系型旅游客企关系指游客给予旅游企业的激励除货币报酬外，还延展到对旅游企业进行口碑推荐、重游等，相应地，游客也期望旅游企业提供更多高质量的服务，如贵宾待遇、快速服务等，双方形成一种长期互惠的关系。激励过度型旅游客企关系指游客虽不期望旅游企业必须提供额外高质量服务，但仍然给予其口碑推荐等额外激励回报；与之相反，激励不足型旅游客企关系指游客期望旅游企业提供的服务大大超过了游客所给予的激励回报。 　　1.2旅游客企关系通过社会交换的中介过程 　　社会交换理论认为，个人会衡量人际互动时所需付出的代价及可能产生的后果，从中理性地选择对自己有利的事物。按照社会交换理论，旅游客企双方参与或保持某种交换关系是因为预期这样做能够带来回报，双方以获得回报为交换动机，并且尽可能地保持自身回报的增长。契约型旅游客企关系确保了游客和旅游企业能把注意力集中在主要权利和义务上，那些界定清楚的权利和义务可望顺利满足。在激励过度型的旅游客企关系中，受惠的旅游企业可能更倾向于为自己找理由，并未因此而提供更多的额外服务补偿。对比之下，在激励不足型关系模式中，旅游企业因为报酬低，在得不到盈利保障的前提下，常常倾向于降低服务质量甚至减少服务项目，导致游客的权益受到侵犯。在关系型模式中，游客既要关注自己利益的实现，又要处处照顾旅游企业的利益。甚至在有些时候，为了旅游企业的利益而妥协，牺牲自己的利益，很显然他们在社会交换上的感知要比契约型关系模式的游客低，然而由于游客对社会交换的期望较高，关系型模式中的游客在社会交换上的表现要比激励过度型模式中游客的表现好。综