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旅游目地公共营销组织整合与构建 　　[摘要]旅游目的地公共营销涉及众多利益相关者，营销主体多元化现象日益明显，应辨析政府、企业、第三部门、国际组织(区域组织)和社区居民等各营销主体的职能，重新确定政府在多主体系统中的地位和作用。目前，山东省旅游公共营销主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足。为获得旅游市场竞争优势，山东省应构建多元化的旅游公共营销组织，整合各营销主体的职能、优势，统一山东省旅游营销诉求，制定山东省旅游市场营销规划和旅游公共营销行为规范与细则，建立山东省旅游公共营销绩效评估体系。 　　[关键词]旅游目的地；公共营销；组织；整合；山东省 　　[中图分类号]F592　[文献标识码]A　[文章编号]1003－8353(2010)08－0129－05 　　 　　旅游目的地公共营销是随着旅游业发展而出现的整体性、公益性旅游营销，对于旅游目的地整体形象的提升、旅游业联动效应的发挥具有战略意义。旅游目的地公共营销的产品主要是旅游目的地整体形象、重大节事活动以及代表性旅游景区等纯公共产品或准公共产品。旅游产业具有高度综合性与关联性，旅游目的地营销涉及众多利益相关者，营销主体多元化现象日益明显。目前，山东旅游公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下。随着山东旅游业的不断壮大和市场经济的不断成熟，旅游公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(社会团体)、国际组织(区域组织)和社区居民等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各营销主体的职能，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。 　　 　　一、旅游目的地公共营销组织中不同主体的职能与地位 　　 　　1、政府 　　在目前中国的旅游目的地营销组织体系中，政府及各级旅游局扮演着“召集者”和领导者的角色。旅游目的地营销的公共产品，包含了旅游业中的吃、住、行、游、购、娱等各个要素，涉及到旅游目的地各个旅游企业、第三部门及社区居民等的利益，远非某一个或几个旅游企业所能全面顾及的。旅游目的地政府代表地区旅游业总体发展利益，可以借助行政力量，有能力将内外部的资金、信息、人力等各方资源整合起来，形成一个功能强大的营销平台，产生规模经济效应。因而，政府部门成为旅游目的地公共营销组织的主导者。但政府具有强烈的政治性和官僚化，政府主导旅游公共营销难免存在内部协调失灵、排挤社区参与以及政策失误等政府失灵问题，面对多变的市场难以迅速及时地调整营销战略与战术。此外，中国政府用于旅游目的地公共营销的经费主要来源于公共财政支出，一般都有严格的预算，能用于旅游营销的资金非常有限。国际著名营销专家科特勒先生指出，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的5％，新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为中国各地旅游公共营销所面临的一个“瓶颈”。 　　 　　2、企业 　　英国学者维克多，密德尔敦认为：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地以及旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”企业是旅游活动的组织者和操作者，是营销工作中的操作层。企业营销的优点是自主、灵活、效率高，缺点是搭便车，短期行为比较严重，忽视整体利益、长远利益和可持续发展。企业在旅游目的地营销中直接和客源市场接触，可以及时广泛的了解和收集市场信息，能够迅速根据市场需求调整营销策略和战术；作为市场竞争的手段，旅游目的地营销是一种需要大量投入的经济行为，企业为盈利而投入的营销经费相对充裕，在营销形式上也会有更多选择空间。但是，企业作为公共营销主体必须在旅游目的地营销效果上存在排他性。旅游目的地形象等纯公共产品由于同时具有非排他性和使用的非竞争性，因此很难排除“免费搭车”等外部性问题。而代表性旅游景区、重大节事活动等准公共产品，可以对企业使用“限制准入”的办法将“免费搭车者”有效排出在外。 　　 　　3、第三部门(社会团体) 　　所谓第三部门，又名非营利组织，是指除政府部门和以盈利为目的的市场部门(企业)之外的组织或部门，在此主要指旅游行业协会及其分支机构。旅游行业协会的组织体制和运行方式具有很大弹性和适应性，组织结构相对简单，在处理不同情况的问题时更为灵活，运作效率更高。美国管理学家彼得?杜拉克曾指出，第三部门的特点使它在一些功能上能够代替政府很快解决许多社会问题。在社会管理与发展的一些空白领域和一些传统上由政府从事活动的领域里，第三部门常常比政府做得更好、更有效。旅游行业协会直接服务于旅游企业，具有比政府更加贴近基层的优势，较容易掌握企业对营销活动的直接评价，根据企业需求灵活制定