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浅析西方商业电视体制和经营理念 　　[摘 要]在西方商业电视体制中，美国的商业电视体制是一个典型的代表。它经历了长期的发展，形成了成熟的市场竞争体制。此外，西方的商业电视的成功也有赖于他们先进的经营理念。西方商业电视的体制和经营理念对我国电视产业化和电视媒体的经营有着重要的借鉴意义。本文对美国为代表的西方商业电视的体制和西方商业电视的经营理念进行了浅要分析，希望对我国电视产业的经营起到抛砖引玉的作用。 　　[关键词]西方商业电视 市场竞争体制 经营理念 　　 　　在西方商业电视体制中，美国的商业电视市场体制是一个典型的代表。美国电视业从20世纪30年代起经历了一段快速崛起、发展和扩张的过程。至今，美国的商业电视已经形成了一个完整、成熟的运作机制。 　　 　　一、西方商业电视的典型代表：美国的商业电视体制 　　（一）美国商业电视体制 　　美国商业电视是在作为一种传播媒介获得“社会的生存许可”、在完成“社会角色的定位”的迅速发育成长、在开始强烈地显现出独特“文化品格”的同时，自觉地沿袭、并承继其它大众传媒，尤其报刊传媒与电影传媒商业性运作机制的成熟经验与成果，在此基础上开始孕育、萌芽，并最终完成其形态的建构①。 　　美国对电视产业的规制主要体现在许可证、反垄断等经济规制方面，内容规制较少。美国是遵循一种许可证的方法来管理规范广播电视事业的。这种管理方式的特点在于广播电视活动的运行在很大程度上要依赖于广告收入和产业链延伸的经营收入。进入二十世纪90年代以来，在信息经济的背景下，美国联邦通讯委员会对电视网的管制正在发生着深刻的变化，总的精神是放松对垄断的规制，以减轻电视运营商的负担，促进市场竞争，增强运营效率，提高国际竞争力。因为技术的进步，有线电视、卫星电视、家庭录象带以及各种付费电视的出现，已经使电视产业的市场结构发生了巨大的变化，无线电视业从技术上不再被认为是一个有限竞争的行业。政府不会直接对具体的节目加以控制，但是可能会鼓励某些类型的节目(如儿童教育类节目)，或者鼓励平等待人(如选举活动中公平对待不同的政治候选人)。政府对所有的节目提出一个概括的服务于“公益”的要求。尽管各家电视网、电视台或许会与政府达成某些默契、交易，但名义上美国电视是独立于政府的。对于电视业中出现的社会性问题（如有关侵犯儿童权利的宣传(JAMES)、淫秽色情的内容、少数民族歧视的节目等）则依照《电信法》有关条款按法律程序解决。 　　（二）美国电视产业现状 　　美国目前有美国联邦通讯委员会(FCC)签发许可证的商业电视台1202座，另外有360座非商业电视台。但私营商业电视台占有95%以上的收视率。美国媒体产品遍布世界的角落，具有强大的影响。就电视而言，美国拥有世界覆盖面积最广的电视频道。例如，CNN在125个国家和地区播出，发现频道(Discover)在136个国家和地区播出，而ABC的“娱乐与体育频道”(ESPN)在全球有9700个订户。以好莱坞为代表的影视剧充斥着世界各地。美国人口只占世界人口的5%，但是却控制了75%的世界电视节目的制作②。 　　在西欧，美国的电视节目播出时间已达到20万小时，占据英国、西班牙电视剧80%的播出时间，即使在法国，也有40%的电视剧来自美国。媒体成为获利极高的行业，其国内生产总值在美国各行业中排名第十位，总出口却占全美出口值的第二位。美国的电视运作是世界上最典型的商业化模式。除了只占有5%的收视率的公共电视台和宗教、小社区电视台有来自政府等不同主体的财政支持外，其他所有电视台都以广告收入和其它经营收入作为利润来源。 　　 　　二、西方商业电视的经营理念 　　西方的商业电视企业在国际电视产业市场的成功，有赖于他们先进的经营理念。这种经营理念是西方数百年自由市场经济发展的理性凝结，也是西方文化产业近百年竞争历史的经验升华。这些经营理念对于我国电视产业化和市场经营有着重要的借鉴意义。 　　（一）市场理念 　　商业电视机构的投资来源主要依靠资本市场，资源补偿主要依靠广告市场和订户市场。因此，最大限度地拥有广告市场份额和订户数量是一切商业电视机构追求的最大目标。而提高节目的质量和收视率是实现这一目标的根本手段。收视率的高低就意味着利润的高低。 　　而商业电视机构市场理念的最集中的表现就是强烈的竞争理念。为了挤占更多的市场份额，他们甚至不惜亏本经营，拖垮对手。比如，1986年初，英国独立广播公司(IBA)宣布提供3个商业卫星频道经营权，刚刚涉足电视业不久的澳大利亚报业巨头默多克兴致勃勃地参加了竞标，但最后在英国其他竞争者的联合排挤下，败兴而归。但是，富于竞争精神的默多克并没有就此罢手。默多克象一个赌红了眼的赌徒，一边继续加大节目投入，一边加紧在英国廉价推销卫星接收天线。1990年，在竞标中胜利的