歧义在广告中积极应用语言顺应论视角.docVIP

歧义在广告中积极应用语言顺应论视角 　　摘 要：歧义是语言中的固有现象，也是语言的一种优势。它在广告中的应用是对实现促销商品或服务这一目标的动态顺应过程。根据Verschuren的语言顺应论中的语境顺应的观点，为了达到预期交际目的，广告中歧义的应用仍需顺应其交际语境――广告受众的心理世界、社交世界和物理世界。?? 　　关键词：歧义；语言顺应论；促销?? 　　 　　中图分类号:H002文献标识码:A 文章编号:1671-5918(2009)01-0153-02?? 　　doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.01.076本刊网址：?お? 　　 　　关于歧义，不同的语言学家做出了不同的诠释。Kempson指出：“词和句子都可能含有一个以上的意义。”而英国Leech则将歧义定义为“一个语言项目具有一个以上的认知意义”。通常学者认为歧义是消极的，给交际带来了障碍，应尽量消除，但也有学者认为歧义是语言本身的一种优势，创造性地使用歧义可以使语言变得更生动形象，取得某种特定的修辞效果。因此，歧义已广泛地应用于日常交际、文学作品、商业广告、演讲、外交等各种场合。?? 　　美国广告主协会对广告下的定义是（赵艳春，2007）：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。所以广告活动要遵循“AIDMA”原则，即A―Attention(引起注意)，I―Interest(发生兴趣)，D―Desire(产生欲望)，M―Memory(强化记忆)，A―Action(促使行动)。但要实现这些目标，歧义的运用仍需要顺应广告交际语境，即顺应广告受众的心理世界、社交世界和物理世界。?? 　　迄今为止，大多数学者从语义学的角度来探讨歧义在广告中的应用，例如，周晓的《广告中歧义的语义学分析》和张自伟的《广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法》。另外李国俭在《广告双关语的语用解析》用合作原则的理论来探讨这个问题。但鲜有学者用语言顺应论来研究这个问题，本文拟做此尝试，来发掘出歧义在广告中应用的规律。?? 　　 　　一、语言顺应论?? 　　 　　语言顺应论是国际语用学秘书长Verschuren在其著作Understanding Pragmatics(2000)提出的。Verschuren认为，语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因。”语言使用者之所以能够在语言使用中做出种种恰当的选择，是因为语言具备变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；协商性指“所有选择都是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的”：顺应性是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中做灵活的变通，从而满足交际的需要”的特性。其中变异性是语言选择称为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。变异性和协商性是语言语用的条件和基础，顺应性是根本特征和目的。?? 　　顺应性可以从四个方面来进行语用描述和语用解释：语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应以及顺应过程的意识突显。[2](P66)语言使用过程中语言的选择必须与语境相顺应。Verschuren将语境分为交际语境和语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素；语言语境主要指语篇衔接、互文性和线性序列。语境关系顺应即语言的选择需要顺应交际语境和语言语境。广告作为一种特殊的言语交际，广告策划人千方百计地变异语言，但归根究底其语言变异也遵循语言顺应论。由于广告交际双方不在现场，因此广告语言对语言语境的顺应较为滞后，本文主要探讨广告语言中歧义的运用对交际语境的顺应。?? 　　 　　二、广告中歧义的运用对交际语境的顺应?? 　　 　　语言使用者在交际语境中处于中心地位，因为物理世界、社交世界和心理世界的语境成分都要靠语言使用者来激活，以发挥语言的交际功能。说话人选择语言的过程首先是顺应自己和说话人心理世界的动态过程。?? 　　（一） 广告中歧义的运用顺应心理世界?? 　　心理世界包括交际双方的个性、情绪、信念、愿望和意图等认知和情感的因素。[2](p88)言语者选用语言的过程正是顺应自己和受众的心理世界的动态过程。[2](P88)虽然广告是单向的交际，但广告的策划者仍需要充分了解广告受众的心理需求，并对之做出相应的顺应。按照马斯洛的需求层次理论，人类有五种不同层次的需要，从低级到高级依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现