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构建校园文化品牌竞争力 　　【摘要】本文诠释了高校校园文化品牌与文化品牌的含义、分析了当前校园文化品牌建设的弊端,并提出改革的的建议:重视经济基础力量,不弱化文化的引导地位;完善大学建筑,尊敬文化大师;强化精英文化的引导力,抵御亚文化的不良影响。 　　【关键词】校园文化;品牌;竞争力 　　 　　一、品牌与文化品牌 　　 　　品牌的英文单词Brandr,源出古挪威文,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区分的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里,品牌被理解为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。美国市场营销协会在1960年对品牌的定义是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1] 　　可见,品牌是一个复杂、综合、抽象的概念。从表面看,品牌是产品或劳务的名称、标记等可视外观;从本质透析,品牌是一个浑融的体系,是组织的综合实力之反映。品牌涵括三个层面:产品本身、企业及产品形象、消费者心理。 　　品牌作为一种心理认知,难以轻易被模仿,所以具有了不可替代性;品牌富涵自有价值,可以使企业持续盈利;品牌是企业长期积累所致,持续性与积累性明显。品牌所具有的这些特点,使品牌受到越来越多组织的重视。 　　文化品牌是指把品牌的理念深植于文化土壤之中,使文化具有特质与光点,以致其被关注、被倾慕,成为学习的榜样,继而产生强大的影响力和号召力。 　　而今,随着大学竞争的加剧,品牌意识在大学日渐觉醒起来,文化作为大学最为突出的亮点,其品牌的建设也成为各大学着力打造的重中之重。 　　 　　二、当前校园文化品牌建设中存在的弊病 　　 　　1、经济把持命脉,文化无足轻重 　　伴随市场经济的发展,教育日益产业化,金钱的浪潮不断冲击着校园建设,开始成为左右校园发展的首要力量。门面工程擢升为头等大事,各大院校不惜重金建高楼盖大厦,新办公大楼、教学楼、学生宿舍纷纷拔地而起,拥有多少外观硬件成为衡量一个学校办学质量、文化水准的第一要义。在这种背景下,经济的地位毋庸置疑据有制高点。为给学校带来经济实惠,最直接的做法就是扩大招生。生源的扩大使学校的直接收入明显增加,但同时给原有的教学资源带来了巨大的挑战。为了节约成本,许多院校在扩大招生、增盖新楼时,却并未同比例引入新进教师,师资比例往往严重失调,其结果就是整体教育素质下滑。这样,形成优良的校园文化缺少坚实的基础文化层面。 　　另一方面,文化效益收效的长期性和当前普遍存在的急功近利心理产生了强烈的矛盾冲突。文化的积累和养成需要长时间才能够见效,这是一个缓慢的过程,当前的校园文化建设中,更看重的是短期、直接的效果,经济最能立竿见影的实现这种效果,其地位再次被突显。 　　2、大楼名人交相辉映,大师踪影难觅 　　经济把持命脉的直接结果就是校园内,高楼拔地而起,新的建筑越来越多的出现在校园当中。水泥丛林的大量出现,使校园瞬间变得现代化起来,然而外观建筑的现代化却并未一同伴随出现大批的学术大师。大楼一幢接一幢,大师踪影却是苦苦难觅。 　　做足面子,也要做够里子,为了让自己里外看起来都风光,很多院校甚至不惜重金聘请名人来客座,为自己脸上添光。例如,畅销武侠小说家金庸受聘浙江大学,周星驰客座西南民族大学和人民大学,张铁林被聘为暨南大学艺术学院院长等等。而真正能致力于教学和引导学术发展的大家大师,却人数稀疏,难见身影。 　　相反,在国外,在哈佛,教授聘任有一套非常严格和复杂的程序,被聘的绝对是学术界杰出人物。基辛格博士是著名政治家和国际问题专家,其名望蜚声国内外,他退休后想到哈佛当教授,结果却被拒绝,原因是哈佛认为他没有把精力投入到教学中。 　　这些世界知名的院校不以大楼大厦为标志,只以大师为荣。也正因为如此,才成就了这些院校非凡的声望。而我们却正在背道而驰。 　　3、亚文化空前泛滥,精英文化举步维艰 　　亚文化主要以网络文化为主要形式,时尚文化、流行文化、手机文化、课桌文化、卧谈文化、厕所文化等各类通俗文化,以及社会低俗文化交汇而成的文化形式。亚文化是校园文化的低级层次。无疑,亚文化具有娱乐性、时尚性、调剂性的特点。但亚文化对社会主流文化的对抗性质、反叛性质,对生活的戏谑