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案例教学模式在市场营销专业教学中应用 　　摘要：作为一种有利于激发学生思考和提升实践应用能力的课堂教学模式，案例分析受到师生的欢迎。然而，一些职业院校教师运用案例教学时存在不少问题。本文从案例教学的作用和意义出发，探讨市场营销案例教学常用模式，指出这些模式在实施中的误区和缺陷，并对模式创新展开讨论和阐述。 　　关键词：职业教育；课堂教学；案例教学；市场营销 　　中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1005-1422（2015）09-0082-03 　　一、案例教学模式的作用和意义 　　（一）激发学生的学习兴趣和创新思维 　　在学生处在被动学习状态的传统课堂中，学生的积极性和独立性是受束缚的。如何激发学生的学习兴趣，促进学生积极自主地求问、探索、实践、创造，培养出社会欢迎的应用型技能人才，是职业教育中的重要问题。 　　案例教学法将抽象的理论知识和实际例子结合起来，把市场营销的逼真情形和角色代入的引力结合起来，使学生在亲临其境的感受中展开思考和分析，有助于激发学习兴趣，形成学习相应职业技能的内驱力，并在此基础上进一步养成创新思维和批判性思维。 　　（二）提高分析能力和解决问题的能力 　　市场营销专业案例教学中，案例往往包含一个或多个营销问题。教师通过引导学生研读案例，把教学聚焦于相关的营销场景，诱使学生自主地、有针对性地查阅了解与案例联系的市场营销理论并加以理解，然后把自己当成决策者或管理者，对问题加以分析，提出思路对策，形成解决方案并展开讨论。在这样的过程里，自由的讨论互动为学生将抽象知识具象化、工作流程经验化提供了空间，营销技能的本体化积淀也得到了更多的丰富。 　　“燕京啤酒的产品多元化道路”案例教学实践表明，学生不仅能综合运用产品多元化管理的知识，结合同类产品市场占有率、品牌战略发展等方面发表看法，甚至会主动去查找燕京啤酒的竞争者及其产品线等案例以外的商业信息，分析、联想、总结、归纳等能力都得到普遍性的提高。 　　（三）提升教学质量与学习效果 　　案例教学的实质，就是把社会中的现实经济活动，放在课堂中进行模拟和再现。这种模拟和再现过程，能够增强理论体系感知度，帮助学生建立起感性认识和理性认识之间的桥梁，快速、高效地从理论向实践转化，极大缩短了职业能力的形成周期。例如，进行“货架陈设”教学时，通过设定品牌背景和商品特性，让学生分别从品牌方、超市货架陈列员和消费者的角度出发，思考如何才能够做到营销效用最大化。笔者利用两个平行班的课后即时考核结果进行对比，发现采取案例教学法的班级比采取常规讲授法的班级成绩（平均分）高出近70%。 　　（四）培养表达能力和团队合作意识 　　学生们在组内或组间的互动讨论，是案例教学中的重要环节。根据职业教育的特点，我们可以设计出需要学生进行群体决策的案例展开教学。学生需要表达自己的观点并说服他人接受，形成集体的决策或判断后通过演讲陈述展示结论。 　　小组讨论和得出决策的过程中常会出现不同的意见，如果处理不当，将导致脱离教学核心内容的无谓争执，进而影响小组完成任务的效率。因此，案例教学对教师和学生都提出了处理人际关系和创建团队合作氛围的要求：表达己方观点的同时，也要倾听他人的意见；坚持已方观点的同时，也要注意适当妥协；自我情绪控制的同时，也要有效地处理冲突。最终学生的表达能力和沟通能力得到针对性的锻炼，这比具体的知识学习要重要得多。 　　（五）提高教师的专业素质和教学水平 　　倡导学生自由讨论，如果没有教师的科学设计和有效引导，案例教学最后很可能演变成拖沓、无序而失败的教学反例。为此，教师除了有精深的专业知识和丰富的实战经验之外，还必须有娴熟的教材加工和课堂组织的艺术，才能保证案例为教学服务。 　　大量教师专业化成长的事实证明，案例教学运用出色的教师，不仅精通专业方面的本体性知识，还懂得现代教育学和心理学；不仅有自觉更新生活常识和关注商业动向的观念，还熟练掌握计算机等教学创新工具的使用。 　　在案例教学中，课堂不再是教师的“一言堂”，学生敢于对“学术权威”提出质疑，对教师也是一种心理上的激励，促使教师不断接受新理念新知识而不至于脱离时代。 　　二、目前常见的案例教学模式 　　（一）角色扮演法 　　角色扮演法是一种通过行为模仿来使学生感同身受，从而根据自己的理解而发挥想象或解决问题的体验方法。教师首先通过案例选定现实中的商业场景，根据教学要求分解和设计不同的角色，形成场景重现或模拟运营的脚本。然后帮助学生明确角色的特征和任务，再开展相应的营销活动。例如，在讲授如何向消费者推销时，可设定不同的消费者性格和偏好，让扮演消费者和推销员的学生根据双方的应答和态度去自由发挥，体会现实生活中可能碰到的各种意料中或意料外情况，从中学会熟练运用推销技巧。 　　（二）