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构建服务价值共创模式 　　“盛行逾百年的以公司为核心、效率驱动的价值创造观正在发生深刻的改变，顾客将逐渐成为价值创造的主角，并且这种影响力已经蔓延到价值链的各个环节”。 　　――普拉哈拉德，《消费者王朝与顾客共创》 　　与制造业相比，服务价值创造具有不同特点。服务消费是一种过程消费，表现出高互动性和高体验性。顾客介入服务过程，改变了价值创造的方式。 　　随着服务时代的到来，服务导向逻辑取代产品导向逻辑成为主流。服务导向逻辑认为，企业不仅仅应当以顾客需求为导向，更应当与顾客合作，向顾客学习，把顾客参与纳入价值流程之中，以适应并满足消费者动态化、多样化的需求。 　　风靡市场的小米手机，正是因为做到这一点，才被广大消费者所追捧。小米以消费者为技术研发伙伴，首创互联网模式开发手机系统，超过60万的“米粉”参与小米MIUI操作系统的设计和开发，根据其意见对操作系统进行改进并每周更新。正是受益于这一模式，才使得其基于Android系统深度优化、定制的手机操作系统MIUI，越来越符合消费者的使用习惯，并赢得消费者的广泛青睐。 　　区别于传统的单向价值产出模式，服务主导逻辑下的价值共创模式中，企业与消费者之间的距离被拉近，企业需要与消费者进行更紧密的互动，并尝试与消费者共同合作生产。企业不再是完全的主导者，消费者也不再是被动的接受者，而是彼此合作，共同扮演价值共创的角色。换言之，服务主导逻辑下的价值产出是双向的，更加强调企业与消费者双方的价值最大化。 　　价值链各环节的价值共创 　　在服务逻辑主导下的消费时代，消费者更加关注自身价值、社会地位、能力展示与认可等需求，更加注重产品和服务的精神价值属性而不只是功能性属性，追求更高品质的心理需求满足感，希望在消费过程中获得舒适的体验。实现这种追求的重要和主要方式就是消费者对服务的主动参与，在与企业的合作和互动过程中追求情感、自尊、认可、自我价值等的实现和满足。 　　事实上，吸纳消费者参与的服务价值共创模式，已经广泛渗透到价值链创造的各个环节。在价值共创模式的构建上，企业需要综合考虑所处的不同行业背景、产品和服务的性质特征以及价值流程的架构，来决定其价值共创的具体模式。就价值共创体现在企业价值链中的环节和消费者在价值创造中所扮演的角色来说，价值共创模式可以分为三种，即终端合作模式、生产合作模式和研发合作模式。 　　终端合作模式 　　终端合作模式，通常指在价值链的终端环节引入消费者参与的模式，如我们经常接触的ATM取款机。终端合作模式适用于产品和服务标准化程度比较高且个性化定制有限、在价值链前端不便引入消费者参与的行业如银行、加油站等。典型的终端合作模式就是自助消费。 　　相对于传统的人与人互动服务来讲，自助消费模式更加便利、高效，从而能够提升消费者的消费体验。 　　2008年，中国引入自助售票系统以来，短短几年，这种集信息化、智能化于一体的自助售票方式便获得越来越多的消费者青睐。对消费者来说，自助售票系统作为与人工售票渠道并行的新型售票方式，不仅使票务查询、购买更为便利，而且大大缩短排队等待时间，从而有效改善消费者的购票体验。对于铁路系统来说，自助购票系统在帮助其提高工作效率，节省人力成本和运营成本的同时，更有效地实现了服务质量的提升和消费体验的改善。 　　与此同时，航空售票系统、地铁售票系统也先后引入自动服务终端。自助点餐机、自助加油站、自助查询机等自助服务终端，也已渗入到消费生活的方方面面，向消费者提供更加优质的服务体验。而移动互联网时代的到来，则给自助消费模式带来新的创新动力，手机将成为我们最为主要的自助消费终端，我们不仅可以在手机上买产品、换登机牌、玩互动游戏，还可以看比赛并与主持人视频互动。 　　生产合作模式 　　在消费者作为服务生产者的模式中，消费者承担一部分的服务生产职能，因此该模式能够比较合理地调和标准化产品或服务与消费者差异化需求之间的矛盾。该模式适用于产品和服务能够在一定程度上实现标准化，且消费者需求存在一定的差异化程度的行业企业。 　　全球最大的家居用品零售商宜家家居，在提供标准化产品同时满足消费者的差异化需求方面，无疑是较为出色的。宜家家居在全球范围内设计并生产标准化的家居产品配件，而产品的组装则交由消费者完成，通过将消费者纳入产品生产环节内实现与消费者的合作共创，在最大程度上满足消费者的多样化和个性化需求。 　　宜家家居在价值流程设计上的定位是产品的设计与营销，而在产品生产上则选择“宜家做一部分，你自己做一部分”的方式。其自助组装概念和系统的开发，不仅从生产、库存、运输等多个环节上突破传统模式，实现成本节约，更重新定位消费者在价值创造中的作用。消费者不再是单纯的被动选择并接受家居成品，而是作为协作生产者与宜家共同参与到产品的生产过程中，成