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浅析电商企业战略转型 　　一、背景介绍 　　聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。2010年3月，聚美优品在成立初期首创“化妆品团购”模式，以正品低价打开市场。在成立的这几年里，聚美发展迅速。2010年8月购买用户超过10万人，2011年3月，总销售量突破1.5亿；目前，在聚美注册的用户超过300万，聚美的月销量也在3000万元以上。现如今，聚美是一家垂直经营的B2C模式的美妆网站，在整个发展的过程中，聚美首先经历了从美妆团购的网站到B2C平台式渠道商的战略转型过程；而现在，大的电商巨头正在划分市场格局，在这样的情况先，又因有乐峰这样强劲的对手的存在，聚美不得不面临或者说正在经历下一次的战略转型。 　　二、聚美的首次转型 　　聚美在创立之初，还是一家典型的团购网站，那时候，团购是最火的创业方向，而陈欧和他的创业伙伴刚刚经历一次失败的创业――他们放弃仿照国外做网页游戏内置广告的创业公司，决定用剩下的30万创业资金转型做团购。 　　最开始陈欧并没有太多的信心，因为中国电商面临很多问题。比如说诚信问题、交通问题、商业环境并不十分完善等。所以陈欧尝试做生活服务类团购只持续了非常简短的过程，然后聚美优品就转型到了专业化妆品团购网站。在成立之初，团美网主要产品的特性是像单价较低又不涉及真假问题的美妆周边产品，比方说化妆棉等。在这之后，聚美尝试了大品牌化妆品的团购模式，最开始选择的商品是倩碧的小黄油，直接从专柜买货然后五折出售。那一单赔了很多钱。但这一次尝试造就了聚美之后的转型。它让陈欧认识到即使单价很高的商品团购销售也是很有市场的。 　　但是做了一段时间的团购网站，陈欧发现团购网站也存在问题，团购网站不是一个能支持企业长期发展的方式。原因以下两点： 　　首先，团购的门槛太低，而这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展，正是这种低门槛造成了团购网站的一系列严重问题，比如说诚信问题和服务问题，然而这些问题又是团购网站客户最介意的问题，这样久而久之就影响了整个行业的形象。陈欧说：“我觉得好的商业模式，不一定来钱特别快，但是你一定要说建立起门槛。如果你建立不起门槛的话，别人要杀进来只是资本问题”。 　　其次，化妆品团购的成功不可或缺的保证条件是诚信保证。就目前的中国市场来讲，化妆品行业的水还是很深的，正是这一点原因，陈欧决定将B2C模式运用到化妆品团购行业。然而，作为一个化妆品B2C团购网站面临的问题有很多：渠道商、供货商可能以次充好，产品的规格、档次的需求不同，有些供货商还可能手头没有货，先发订单再买货，等等。聚美在这过程中主要是做第三方，只为一些供货商或渠道商搭建平台。货物终究不是聚美直接发出，这样即使聚美很小心努力地筛选供应商，也不能保证消费者拿到的全部是真货。从2010年到2011年的数据可以看出，团购已经让消费者很失望了。 　　主要是真品的需求，市场诚信的保证，使得聚美决定转型B2C，聚美决定自己做渠道商。同时，聚美也是有比其他团购网站转型做B2C的优势的。这主要是针对以上提出的化妆品B2C团购商所面临的一系列严重问题，陈欧做出的一些应对措施。所以现在看来，聚美团购只是一个页面展示形式，而其实际做的是B2C的垂直电商网站。 　　聚美这次成功的战略转型还主要取决于其战略转型期的很好的财务资源配置与整合。主要有以下几点： 　　维持产品和服务的资源投入量。首先在产品方面，聚美一直坚持二八法则，即只经营最畅销的20%的美妆产品。同时，聚美将大量的人力分配到质监部门，对产品质量进行严格的检查，确保产品的品质。其次在服务方面，聚美是同行业中首先向消费者承诺“100%正品”、“假一赔三”、“30天无条件退货”等条款，这些都使得高品质的美妆产品和服务得到了消费者的认可。 　　加强渠道建设的财务资源投入力度。在转型后，陈欧励志要将聚美做成美妆行业头号渠道商。所以在渠道方面，聚美凭借自建物流和分仓的优势进一步拉大与细分市场对手的差距。同时聚美还致力于建立起采购、销售和配送为一体的垂直型化妆品网上商城。目前，聚美已经建立起了高效的全国物流配送体系，大大提高了客户的满意度。 　　完善投资与经营现金流的协同整合。在经营方面，聚美在投入大量资金拓展网上商城业务，并且保留了部分资金周转较快的团购业务，使得经营期内的自由现金保持在适当的水平。而在投资方面，聚美选择分步骤分批次地在重点城市首先推行仓储物流网点建设。这样就避免了因短期资金投入过多而陷入的财务资源不堪重负的尴尬境地。 　　三、聚美仍在战略转型期 　　在聚美正式进入到大型美妆B2C垂直电商这个领域后，先是取得了急速的发展。2012年聚美总销售额达到了25亿元，2013年3月1日之前，聚美每日的销售额突破2500万元，而在3月1日后聚美促