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浅谈我国公益广告创意困境与出路 　　摘 要：公益广告是基于社会大众的共同利益而设计的广告，其存在的意义是利用大众媒体向人们传达积极向上、健康有益的信息和观念，从而推动健康有益的社会风尚广泛传播，因而公益广告创意是否契合社会大众的心理需求、是否能使大众觉得感同身受成为了至关重要的问题。文章从我国公益广告的发展现状出发，对于目前我国公益广告创意存在的困境展开了详细的论述，并从内容创新、形式创新、表达方法创新三个方面进行了深入的分析与思考。 　　关键词：公益广告；创意；特点；社会责任 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）08-83 -03 　　一、公益广告的定义及特点 　　（一）公益广告的定义 　　20世纪40年代初的美国是公益广告诞生的地方，这种以服务公众为目的非盈利性的广告又被称为“公共服务广告”“公德广告”。《节约用水》是第一部由我国政府拍摄的公益广告，在1986年于贵阳电视台播出。该广告片开辟了我国公益广告事业的先河，在其播出后，引起了极大的反响，获得了社会舆论的一致好评，受此影响，次年十月央视推出了《广而告之》这一专门为公益广告设立的栏目，我国公益广告至此在全国范围内开始广泛传播。这也是由于我国政府充分地认识到公益广告对于健康有益的正能量社会风尚的引导作用而采取的具体措施，同时也是用自身的实践向社会传达公益广告并非是为了追求经济效益这一核心的概念。 　　公益广告服务于人民群众和整体的社会环境，其以改善社会福利及实现公共利益为目的，盈利并非公益广告的追求目标；企业与社会团体之所以赞助乃至制作公益广告，归根到底是想要表示利润并非是企业经营的唯一目的，并通过公益的形式将自身所承担的社会社会功能与履行的社会责任向大众进行展示，说明企业参与到社会和环境问题的解决环节当中为社会进步做出了贡献。 　　在我国，传统的公益广告一般由政府有关部门负责制作与发布，随着我国互联网自媒体的发展，越来越多的企业与广告公司也加入了投资和制作公益广告的行列中。对于这些公司而言，投资制作公益广告一方面能弘扬企业精神、履行企业的社会责任，另一方面还可以提高企业知名度、美誉度，向社会大众展示企业理念。 　　（二）公益广告的特点 　　公益广告的目的并非盈利，而且是服务于社会和人民的社会公益事业的一部分，因而在非商业性广告的概念范围内，较之于其他的广告，公益广告的特点分为四种性质，分别是公益性、非营利性、社会性、通俗性。 　　1.公益性 　　所谓的公益性是指公益广告始终服务于人民大众与公共利益，以促进社会的进步与人类文明发展作出贡献为目标，制作公益广告的企业与社会团体一直将真善美等包含正能量的内容作为广告的核心，强调温暖和谐的社会氛围。整个社会的共同利益是公益广告重点关注的对象。社会公益性内容始终是国内外公益广告永恒不变的宣传主题，因此我们说，围绕公众共同利益而展开宣传的公益广告并不服务于个人或组织的利益。 　　2.非营利性 　　非营利性是区分商业广告与公益广告最重要的标准。无论是由哪个团体、组织制作或发布，公益广告都不会将其利益（如宣传自身产品及服务以谋求商业上的经济收益或者博得民众的支持）作为广告的主要内容。例如我国CCTV不仅要将大量的电视版面时段用于不间断地播放公益广告，还需要投入巨大的人力、物力、财力拍摄公益广告，而这些投入无法像制作、发布商业广告一样为本组织带来丰厚的经济收益，这种在经济利益上的无偿付出的行为本身就是服务于社会而不计自身得失的具体体现。 　　3.社会性 　　公益广告具有的社会性特征，主要表现在其所关注的是人们普遍关心的社会性问题，而非个人或少部分人的利益问题。公益广告的这一特征通常体现在宣传主题中社会性和公益性的并存，诸如保护生态多样性、尊重他人劳动、节约自然资源等公益主题，皆反映着当下存在的社会焦点问题。 　　公益性广告之所以能成为政府与人民群众共同关注的重点以及社会舆论的热点话题，其本质原因还是由于公益广告的主题本身就来源于社会重大事件。由于社会重大事件涉及社会公共利益，服务于公共利益的公益广告才能起到传达先进理念或激发民族精神等作用。因为带有鲜明的时代烙印、深刻反映社??发展矛盾是社会问题的显著特点，所以取材于当代社会、针对时代热点和难点问题展开宣传的公益广告的社会性始终体现着时代特色。 　　4.通俗性 　　公益广告以服务于公共利益为目标，因而如何用通俗易懂的表达方式使社会公众理解并接受公益广告传达的理念成为了公益广告是否能实现其服务目标的关键问题。由于受到我国地理和文化因素的影响，广大人民群众的风俗习惯、教育水平、理解能力尚有较大的差异，这不仅对公益广告传播的内容意义的普遍性提出了要求，还要求公益广告具有通俗简洁的表现形式，以及符合群众日常