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浅谈应用心理学在广告学中若干应用 　　【摘 要】应用心理学作为广告学的重要理论补充，为广告学的发展与完善提供了至关重要的理论支撑。通过在广告学当中灵活运用应用心理学的相关理论知识和实践方法，能够有效增强广告与受众者之间的心理共鸣和情感共鸣，进一步优化广告效果，实现广告信息广泛传播的目标。因此在这一背景下，本文将在简单阐明应用心理学具体内涵的基础上，针对应用心理学在广告学中的若干应用进行简要分析研究。 　　【关键词】应用心理学；广告学；广告设计 　　广告主通过直接和产品或服务的具体情况，将相关重要信息融入在广告当中，利用各种各样的媒介进行推广从而达到宣传效果的目的便是广告。而受众者的实际心理状况对广告设计与策划而言意义重大，只有严格依照受众者的心理活动特点及规律进行广告策划与设计，才能有效达到广告广而告之的目的。因此本文将通过对广告学中应用心理学的应用进行探究，希望能够为优化广告效果给予相应指导和参考。 　　一、应用心理学的简要概述 　　作为心理学学科的一大重要分支，应用心理学是一门主要对心理学中各项基本原理及其实际应用进行相关研究的学科，其涉及范围极为广泛，涉及学校教育、社会生活、市场消费等方方面面，与社会经济和科技文化等各项发展均有着极为紧密的关联。随着心理学的不断发展与成熟，应用心理学的应用范围也在进一步拓宽中。 　　应用心理学在通过运用包括教育心理学、社群意识、组织心理学等在内的大量心理学基础理论和方法原理，解决其在实际应用中的问题时，主要是站在类的角度上进行分析，也就是着眼于个体集合，采用包括心理测试、商谈咨询等各种方法，对涉及产品设计、管理等众多领域的应用心理学实际应用问题进行探究①。而在广告学当中，应用心理学为其提供必要的理论与方法指导，其在包括眼动等方面的研究对研究广告学的相关理论，指导广告学的具体实践具具有举足轻重的重要作用。由此可见，广告学和应用心理学之间的关系十分紧密，二者相辅相成、相互促进、密不可分。 　　二、应用心理学在广告学中的应用分析 　　（一）眼球运动 　　眼球运动在应用心理学当中简称眼动，其和内部信息加工机制关系紧密，眼动通过对内部信息进行内源或是外源性控制，进而引导人们完成目标任务。目前在应用心理学当中，眼动心理学被视为一种具有较高应用价值的范型。目前研究人员在对广告学中眼动心理学的实际运用进行研究的过程中，普遍认为如果受众者长时间地注视某一广告元素，并且多次回视，则表明受众者对广告充满兴趣，此时受众者受到对应着广告元素的具体广告产品特点的影响，容易产生消费冲动和购买欲望②。因此研究人员相信，通过巧妙地进行广告设计以吸引消费者尽可能多地对其进行回视，并可以保持较长时间的注视，对于增加产品销量具有十分重要的帮助作用。 　　笔者通过查阅相关研究文献了解到，有研究人员通过使用眼动仪对人在阅读信息过程中眼球的具体运动方向、运动时间等进行拍照记录，以可口可乐公司设计的可乐广告为例，根据眼动仪的拍照记录结果显示，绝大多数被测试者在观看广告时首先目光会集中在材料上方位置处的某一点上，然后眼球向中间位置移动随后逐渐左移，在结合可乐广告具体设计结构和文字、图片设计位置与内容等信息之后，研究人员发现大部分人在观看广告时，习惯先阅读广告的标题，随后注视广告的图案，最后才集中目光仔细阅读广告中的文字信息。后期有研究人员通过采用包括相机广告、服装广告、化妆品广告等在内的众多平面广告进行详细研究，并仍然使用眼动仪对人在观看广告过程中的眼球运动情况进行详细记录，发现人们对广告图案的注视时间最长、回视次数最多，其次为广告中的大标题以及商标标识，长时间注视广告文字信息并进行回视的情况相对较少。因此研究人员表示，在广告当中，图片、标题以及商标标识对受众者的吸引力明显多于纯粹的广告文字说明。另外，在研究当中，研究人员通过将印在可乐瓶上的广告纸和印在报纸上的巨幅可乐广告进行对比实验，发现人们在版面更大的广告上，其注视时间更长、回视次数也更多。而相比于设置在广告图片下方位置，广告文字设计在图片的上方更加能够引人注意。 　　通过运用应用心理学，某汽车广告通过在广告中引入年轻女车模，发现在以往单纯的汽车广告中，人的平均注视点数为340，而在加入年轻漂亮的女车模之后，受众者的平均注视点数迅速增加至380，受众者的注视次数明显增加，回视频率也有所提升，因此通过适当调整广告的文字位置等物理属性，并融入情感元素之后，眼动模式将会出现相应变化，进而有助于增强广告效果。 　　（二）内隐记忆 　　所谓的内隐记忆指的是人在无意识下自动产生的一种记忆，而作为应用心理学的重要内容之一，内隐记忆与消费者的行为判断之间同样关系紧密。譬如说有研究人员通过随机选取若干大学生，在计算机中向其展示30张大小为800×600的左右栏形式广告，广