浅议日常交际中语用预设与商业广告中语用预设.docVIP

浅议日常交际中语用预设与商业广告中语用预设 　　【摘要】预设大量地存在于广告用语中，预设的巧妙运用可以使简短的广告文字传递更多的信息，增强其促销能力。 　　【关键词】语用预设；商业广告；已知信息 　　【中图分类号】 H030 【文献标识码】A 　　【文章编号】1674-1145（2008）06-0116-02 　　 　　一、日常交际用语中的语用预设 　　 　　预设（英语为presupposition，汉语又译为“前提”、“前设”、“先设”等）是说话人假定听话人知道的，能促成言语行为顺利实施的适合的条件或知识。正因为是说话人在说一个话语之前假设的已知或熟悉信息，这些信息常常不直接说出，而是“藏在字里行间”，是言外之意，要求听话者在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、语义、语境等推导出话语所预设的信息。 　　预设在日常交际中是一种常见现象，常常是说话人没有意识地通过话语自然而然流露出来的一种语用现象，而由语设产生的结果往往是说话人所愿望的。但在日常交际中也存在“说者无心，听者有意”的现象。这种现象也只能说明在日常交际用语中，预设是说话人很难有意识地去控制的。例如，有一则经典幽默故事是说一位不会说话的主人使一场聚餐不欢而散。一天，这人过生日，请了四位好友来家作客。其中三位准时到达。看到这最后一位迟迟不到，主人急了，就说：“真是的，该来的不来。”准时到达的三个人中有一人听到这话就对主人说：“我先告辞了，再见！”说罢扬长而去。还没到齐又走了一个，主人急得又冒出一句：“真是的，不该走的又走了。”剩下的两人中的一个生气地说：“那好，我也告辞了。”说罢也扬长而去。主人一看更急了，追着那人说：“我不是说你！”一听这话，最后的那位朋友连招呼都没打就走了。 　　我们分析一下这位主人所说的三句话的预设： 　　1．“该来的不来。”预设:“不该来的来了。” 　　2．“不该走的又走了。”预设:“该走的却没走。” 　　3．“我不是说你！”预设:“我说的是别人。” 　　这位主人肯定是个不会说话的人，但说者无意，听者有心，听话者心理判断出了言外之意，即隐含在话语中的预设。 　　正因为预设是说话人很难有意识地去控制的，在日常交际中基本是处处用预设，句句有预设。例如： 　　1．Lucy knows that Jeorge is a crook. 预设: George is a crook. 　　2．Lucy doesn’t know that George is a crook. 预设: George is a crook. 　　3．Did you buy this awful wine? 预设: This wine is awful. 　　4．Don’t sit on Annie’s sofa. 预设: Annie has a sofa. 　　5．Why did Mike smash the television? 预设: Mike smashed the television. 　　请再看一段刚刚在舞会上认识的男女青年的对话： 　　HE：When will we meet again? Is tomorrow evening OK? 　　SHE：Tomorrow evening? Oh, let’s meet then. 　　设想HE问：Shall we meet again tomorrow evening? SHE怎样回答？HE的目的还能达到吗？很难说。 　　日常交际用语中，预设是一种经济有效的交流手段，预设可以减轻说话人的表述负担。在话语交流中，人们往往把自认为已知的、熟悉的信息作为预设，不明说出来，这样做既避免了冗长的话语，使话语简洁，又突现了重点，使话语有效性增强。例如： 　　Mary’s brother bought three horses. 　　从这个看似简单话语，听话者至少可以推出预设其中的多个“言外之意”： 　　A．You certainly know Mary. 　　B．Mary has a brother. 　　C．She has only one brother. 　　D．Her brother has a lot of money. 　　通常，一句话语都可表述若干个预设，一般我们只抓住最主要的那个。 　　如果不用预设这种经济有效的交流手段，说话人的话语就是这样的了：There is a person called Mary. She has only one brother and her brother bought three horses. He really has a lot of money. 　　 　　二、商业广告用语中的语用预设 　　 　　预设在语