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浅谈民办职业院校招生市场营销策略 　　摘要：面对日益激烈的生源竞争，绝大多数民办职业院校采用了各种各样的市场营销策略来吸引学生。本文本文以肇庆地区的民办职业院校为例，介绍了民办职业院校在招生中采用的形象经营、公关宣传、招生代理制等策略，并分析了其产生原因及产生的作用。 　　关键词：民办职业院校 招生 市场营销策略 　　 　　从2500年前古代大教育家孔子招收三千弟子开始，民办教育从来是兴旺的教育事业的组成部分。【1】今天，民办职业院校已经成为我国中、高等教育不可或缺的重要组成部分。但随着职业教育从卖方市场到买方市场的转变，生源的数量越来越有限，职业院校之间的竞争越来越激烈，民办院校的生存与发展面临着严峻的挑战。在这种情况下，招生工作成了民办职业院校生存与发展的生命线。与此同时，为吸引更多的学生来本校来读书，许多民办职业院校在招生中使用了大量的市场营销策略。本文以肇庆地区的民办职业院校为例，对民办职业院校生源竞争产生的原因和应对策略进行了探讨。肇庆市是广东省的职业技术教育基地之一，有着数量较多及办学历史较长的 　　民办职业院校，选择这个地区的民办职业院校作探讨对象，有一定的代表性意义。 　　 　　一、激烈的生源竞争导致招生工作中市场营销策略的产生 　　 　　民办职业院校的办学资金和经营资金绝大部分来源于学生的学费，特别是没有强大的企业集团在背后作经济支撑的民办院校，其生存更是完全依赖学生所交的学费。因此，学生是民办职业院校的生命线。但是，在生源越来越少，职业院校越来越多的情况下，再加上其他因素的共同作用，职业院校的生源竞争越来越来激烈。 　　（一） 生源方面“僧多粥少” 　　以肇庆地区为例，根据肇庆市教育局提供的数据，截止到2007年，肇庆地区拥有高职、高专和技师院校4所，其中民办2所，中等职业技术学校35所，其中民办12所。【2】肇庆本地的生源是很有限的，为了解决生源问题，职业院校都把眼光瞄准了外地的市场，而在外地抢夺生源，又面临着当地职业院校的竞争和当地教育部门的政策限制。这样，在地区内，民办学校要与公办学校竞争，在地区间，民办学校还要与其他地区的职业院校竞争。白热化的竞争，导致各大学校比规模、比名气、比实力、比就业保证，由此出现了带有市场营销特征的招生现象。 　　（二） 公办院校和民办院校的学费数额差距极大 　　公办院校由于有政府的资金投入，收取的学费比较低廉。而民办学校收取的学费一般比较高昂。同一个专业，公办院校和民办院校收取的学费金额差距最大的有两千多元。在这样的情况下，如果民办院校不采取一些营销策略吸引学生，那么它在招生大战中必然处于劣势。报读职业院校的一般是学习成绩不太好或者家庭条件较差，希望进职校学到一技之长能尽快出去工作从而减轻家庭负担的学生，这些学生的家长会比较倾向于选择收费更便宜的公立院校。因此，如果没有市场营销策略的运用，民办学校在价格上就难以跟公办学校竞争。 　　 　　二、市场营销策略的运用 　　 　　国内的民办学校，由于政府完全没有投入，所以启动主要靠民营资本，维持运转靠收取学生学费。而生源的限制，公办学校的竞争，高校的不断扩招，使得民办学校的市场空间不断的受到挤压，直接危及到民办学校的生存问题。因此，民办学校想要生存想要发展，必然要走市场化的道路。为了吸引作为“消费者”的学生的关注，招生工作就必然要运用市场营销策略。下面以肇庆地区的民办职业院校为例介绍其常用的几种市场营销策略，并对其存在问题进行分析探讨。 　　（一） 形象经营和招生简章 　　 民办学校在经营运作中都普遍引进了企业形象识别系统（简称CIS，即Corporate Identity System的缩写）。民办职业院校的CIS系统包括三个部分的内容：理念识别（体现在办学理念、办学宗旨、学校的办学定位上），行为识别（主要体现在学校的各类规章制度上），视觉识别（广泛应用在学校的办公用品、招生简章、宣传资料、内部刊物、广告媒体上）。【3】在CIS设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受。因此在民办院校的招生大战中，制作精美诱人的招生简章是最常用的形象宣传策略。 　　一般的民办职业院校的招生简章，除了省教育厅规定的内容外，为了吸引学生和突出学校形象和特色，通常包括以下一些内容： 　　1、校园风景的照片。这些照片所表现出来的内容都是学生在选择学校时会考虑的重要因素，对学校的招生工作起了非常重要的作用。正如莱斯雷?普格斯雷（Lesley Pugsley）所说：“课程作为一项基本的服务，是任何一所大学都能够提供的。那么，其他设施，如膳宿条件、俱乐部和运动设施等就有可能成为学生选择大学的重要考虑因素。”【4】 　　2、名师介绍。北京人文大学提出这样的办学理念：“既要有大楼，更要有大师”。确实，如