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浅谈旅游市场细分四类变数 　　【摘 要】 本文细分陕西省华山景区旅游市场地理变数、心理变数、购买行为变数和人口变数对旅游景点的影响和发展。有针对性地提出做好华山旅游的对策:以地理变数为导向,加强客源目标市场的有效销售;加强客源心理变数的分析,开发适销对路的旅游产品;根据购买行为变数,有效平抑淡旺季旅游态势;依据人口变数,积极进行主题旅游产品开发。 　　【关键词】 旅游市场;变数;影响 　　 　　旅游市场细分是旅游景区(点)、企业按一定的细分变数,把市场划分为若干个具有不同需求的消费者群,针对性包装旅游产品、调整营销策略,通过有效的推介宣传,达到目标市场的销售目的。旅游市场细分的关键是市场细分变数,就是按照旅游市场的特征及其发展的客观要求细分旅游市场的标准和指标,归纳起来主要有地理、心理、购买行为和人口四类变数。笔者结合陕西省华山景区的实际情况,探讨分析了这4类市场细分变数。 　　一、以地理变数为导向,加强客源目标市场的有效销售 　　按地理因素细分旅游市场是指主要以地域、距离、气候为划分依据,根据不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好的差异,对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应差异,进而在细分市场所在地安排广告促销、布局销售网点的一种形式。华山地处我国北方地区,目前以国内旅游市场为主,国际旅游市场只占很小的份额。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心向外辐射,近年来,在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心,与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系,并通过一定形式的广告、信息宣传,使华山知名度大大提升。同时,西北、华北、华南地区已经成为华山旅游市场的新亮点。今后的客源目标应向旅游出游市场较为活跃的西南、东北、华中地区拓展。在气候方面,华山地处北温带地区,可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区,用秋冬品牌主打长江以南地区,效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品,华山攀岩、华山险峻、华山道教、华山黄河都是推向国际市场相当好的产品,前些年连续举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的一个起点。 　　二、加强客源心理变数的分析,开发适销对路的旅游产品 　　按心理变数细分旅游市场,主要是以旅游动机、旅游者兴趣和爱好等变数作为划分旅游者群的基础,但心理因素是动态的,所以在注重同一区域需求差异性的同时,应考虑将心理因素与地理因素结合起来。 　　首先,按旅游动机细分,有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。探亲访友旅游客观条件影响较大,不作重点论述。观光旅游是最主要的旅游市场,应经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场,加大对旅游者的视觉冲击力。 　　其次是度假旅游市场。主要以休闲、疗养、健身为目的,更强调宁静、安全的环境,对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传,投入很大的营销精力,成效也较为突出。但对带薪阶层旅游度假市场只是适应,营销手段稍处于被动。目前,国内旅游消费日趋理性化,旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智,黄金周假日调整后,2009年“五一”华山旅游人数较上年同期下降20%。华山在旅游产品安全、环境、设施完善后,完全可以实施目标市场的合理引导,三天假期的节日,客源主要是短线游和周边游,必须开发包装华山在内的精品周边游,适时推向主要依托城市和地区。 　　第三是公务旅游,即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看,该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例,每年举办“贸洽会”、“博览会”、、学术会”、“经济论坛”等各类会议和繁多的商务往来活动,不亚于一次次“黄金周”。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高,抓住这个机遇本身就是一次有影响力的宣传。单从营销方面来讲,追求一个市场冲击力,可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传华山的雄奇风光,使客人登上旅途就看到华山;与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向,在客人的房间备放华山精美风光图片介绍(赠品);与西安上档次的国际、国内旅行社在互惠互利的基础上共推华山旅游产品,在提高华山品牌的感召力同时,给旅游者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。 　　第四是奖励旅游市场。这是一个新兴旅游市场,潜力较大,发展势头很猛。自90年代以来,东南亚旅游业快速发展,为数可观的奖励旅行团接待,就约占其接待总量的17%,尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%―30%之间。华山景区可以对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠,甚至可以全程免费服