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温泉旅游目地形象感知价值与游客忠诚度关系 　　【摘要】游客忠诚度是旅游目的地开发利用的重要方面，是目的地获得竞争优势的重要保证。目的地形象是游客对目的地总体印象的评价，直接影响游客游后的行为倾向，但目前在对温泉旅游目的地形象研究中很少涉及该方面的研究。本文通过梳理温泉旅游目的地形象构成的客体要素，探讨了其对感知价值与忠诚度的影响并构建了假设模型，并以辽宁省汤岗子温泉旅游地为例进行实证检验。检验结论为：温泉旅游形象由环境形象、服务设施和产品形象，以及功能形象的3个维度构成，其中服务设施与产品形象对游客感知价值及忠诚度有显著影响，而环境形象和功能形象对游客感知价值影响一般，对忠诚度的形象没有显著影响。 　　【关键词】温泉旅游；目的地形象；感知价值；游客忠诚度 　　【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0129-04 　　【基金项目】天津财经大学科研发展基金项目“旅游目的地形象感知、感知价值与游客行为意向关系研究”（批准号：01204）；天津市高等学校人文社会科学研究项目（重大项目）“天津旅游文化资源创意机制研究”（批准号2011zD021）；天津市高等学校人文社会科学研究项目“滨海旅游目的地形象修正：一致性与非一致性的检验”（批准 　　【作者简介】赵靖媛，天津理工大学管理学院工商管理专业09级本科生，研究方向为工商管理； 　　马鹏，天津财经大学商学院旅游系讲师，天津财经大学旅游产业组织研究所副所长，研究方向为旅游管理； 　　卢政营，天津财经大学商学院旅游系系主任、博士，研究方向为战略管理和服务营销。（天津300242） 　　一、问题的提出 　　通过品牌定位和营销活动塑造的目的地形象，有助于影响游客对目的地的整体评价与游后行为倾向，进而产生经济效益，已经成为旅游目的地获得竞争优势的源泉之一。目前，我国温泉旅游目的地开发中产品与服务缺乏创新，目的地形象同质化现象严重，很难吸引游客重游，因此，有效地塑造温泉旅游目的地形象并形成游客忠诚已经成为温泉旅游研究中亟待解决的课题。尽管一些学者从游客体验、服务感知、核心竞争力角度对温泉旅游目的地形象作了探索性研究，但是这些研究仍较为零散，主要以定性研究、比较研究为主，聚焦在温泉旅游目的地形象影响因素构成方面，缺乏这些因素对游客行为影响的后续研究。因此，本文采用的实证研究方法是以温泉旅游目的地形象构成要素为出发点，引入感知价值作为中介变量，分析了它们对游客忠诚度的影响，以弥补温泉旅游目的地形象研究的不足。 　　二、文献综述与理论假设 　　（一）温泉旅游目的地形象构成要素 　　尽管我国学者王华和彭华（2004）、栾桢等（2011）对温泉旅游目的地形象构成要素作了初步的探究，但是从研究成果看，对这些要素构成在学术界尚未形成共识，研究较为零散，缺乏系统梳理。因此，本研究结合前人成果，重新界定了温泉旅游目的地形象构成的客体要素。首先，温泉旅游目的地环境形象是温泉旅游休闲度假体验的基本载体。舒适的自然生态环境符合当今旅游者回归自然的要求，社会环境为旅游者提供了保障和便利。其次，温泉旅游地的服务设施和产品形象，代表着温泉旅游地的软件和硬件水平。为了满足温泉旅游者娱乐，休闲，疗养的需求，温泉旅游地应提供高品质的养生起居，饮食住行、娱乐休闲等生活配套服务设施。再次，温泉旅游是以温泉疗养为基础、以温泉水为核心内容的旅游方式，因此其功能形象尤为重要，直接影响到温泉目的地旅游吸引力。温泉功能形象集中通过温泉的水质，温度，医疗保健效果来实现。 　　（二）旅游目的地形象与感知价值的研究 　　感知价值是顾客对产品或服务的某些属性、属性的性能及其在具体情景中有助于实现其行为意图和目标的产品使用结果的感知偏好和评价，而旅游体验中的属性及其性能往往体现在目的地的形象特质方面。旅游体验过程中，游客接触到的物象和服务，其带来的心理体验最终都会以感知价值的形态在游客头脑中形成印像，都会以“感知利得和感知利失”的形式呈现，并进行权衡比较，进而形成游客对旅游体验的总体感知。Chert与Tsai（2007）研究表明旅游地形象通过感知质量、感知价值和满意度间接影响忠诚度。王斌（2011）的研究指出景区形象越好，游客的感知价值就越大，景区形象对感知价值有显著的正面影响。 　　基于以上文献分析，笔者提出以下假设： 　　H1：温泉目的地环境形象与游客感知价值显著正相关； 　　H2：温泉目的地服务设施与产品形象与游客感知价值显著正相关； 　　H3：温泉目的地功能形象与游客感知价值显著正相关； 　　（三）旅游目的地形象与游客忠诚度的研究 　　旅游目的地形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系。国