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生态食品消费者偏好选择及影响因素 　　摘要 频发的食品安全事件与持续恶化的生态环境日益受到社会各界关注，也使得生态食品逐步为消费者所认可，并引发广大学者的研究兴趣。该文基于山东省济南等城市827个消费者样本数据，以有机蔬菜为例，构建多重选择的综合评价指数研究消费者对生态食品不同价值属性的偏好选择，进而采用列联表分析及卡方检验筛选影响消费者偏好选择的关键因素，并运用多项Logit模型分析这些因素对消费者偏好选择的影响程度及显著水平。结果表明，消费者对“低药残”等食品安全价值属性和“美味”等享乐价值属性普遍较为偏好，而对“低污染”等生态价值属性的重要性评价则相对较低。年龄、受教育年限及对有机蔬菜的认知与信任等显著影响着消费者的偏好选择。政府应致力于提升消费者对有机蔬菜生态价值属性的认知与偏好，企业应针对不同顾客群，进行准确市场定位，实施差异化营销战略。 　　关键词 有机蔬菜；生态价值；消费者偏好；多项Logit模型 　　中图分类号 F713.5 　　文献标识码 A 　　文章编号 1002-2104（2014）04-0071-06 　　伴随着我国经济发展与工业化进程，人口、资源、环境与生物多样性锐减等生态问题日益加剧[1]。国民素质与生活水平的提高，使得消费者对食品质量安全、生态环境退化等问题日益关注，生态食品开始引发公众兴趣，并逐渐为消费者所认可。有机食品、绿色食品与无公害食品是我国目前最主要的生态食品[2]。与常规食品相比，生态食品不仅具有环境友好的生态价值属性，且由于采用生态生产技术（如禁止或限制使用化学农药等），往往兼具“低药残”等安全价值和“美味”等享乐价值等多重价值属性[3]。 　　生态食品种类繁多，对其消费者偏好难以一一展开分析，本文以有机蔬菜为例研究消费者生态食品价值属性偏好，主要基于如下考虑：①经济发展与收入水平的提高，使得蔬菜在居民消费结构中的比重不断上升[4]；②相较于谷物等，公众较为关注蔬菜的农药残留等问题，对蔬菜质量要求也相对较高[3]135；③与无公害食品和绿色食品相比，有机食品的生态价值与食品安全价值更高，而蔬菜又是有机食品中消费者最为常见和熟悉的类别。 　　有机食品等生态食品的消费者偏好日益引起国内外学界关注。从现有研究来看，学者们大都将生态食品（或某一种具体食品，如有机蔬菜）作为一个整体概念研究消费者偏好。Napolitano[5]发现那些知晓更多有机知识的消费者更偏好有机牛肉。RoitnerSchobesberger[6]研究发现消费者对有机蔬菜的偏好受年龄、学历、收入和认知等因素的显著影响。尹世久等[7]研究发现收入、信任、价格和健康意识等因素影响着消费者对有机食品的偏好。Tsakiridou et al[8]、Lockie et al[9]以及Loureiro et al[10]等学者也都从不同角度研究了消费者对生态食品的偏好选择，发现产品知识、消费者态度等是重要影响因素。 　　Lancaster[11]认为，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用来源于商品的具体属性。因此，食品可被视为健康、美味以及环保等多种价值属性的结合[3]286。基于这一观点，研究消费者对食品具体属性的偏好，成为消费者行为研究领域的前沿问题。Claret et al[12]研究发现，在海洋鱼类产品的产地、捕捞方法、储存方法和价格等属性中，西班牙消费者最为偏好产地属性。Alphonce Alfnes[13]以认证标签和产地为属性的研究表明，坦桑尼亚消费者更为偏好经过有机认证或者产自本国的西红柿。Norwood Lusk[14]对养殖条件属性的研究发现美国消费者更偏好包含动物福利属性的食品（如有机鸡蛋）。Janssen Hamm[15]研究发现德国等欧洲国家消费者愿意为加贴熟知认证标签的食品支付更高的价格。 　　消费者对商品具体属性的偏好正成为消费者行为研究的前沿，但对生态食品具体属性的研究仍相对欠缺，而为数不多的关注生态食品具体属性的文献，大都分析消费者对认证标签、产地及品牌等外显属性的支付意愿，而未能涉及生态价值、享乐价值与安全价值等内在价值属性。 　　基于上述文献分析，本文以有机蔬菜为例，构建多重选择的综合评价指数（Index on Integrative Evaluating for Purchase or Nopurchase Reason，IIE）研究消费者对有机蔬菜不同内在价值属性的偏好，进而采用列联表分析及卡方检验筛选其关键影响因素，并运用多项Logit（Multiomial Logit，MNL）模型实证分析了相应因素的影响程度，据此提出旨在促进有机蔬菜市场发展的政策建议，为市场关联主体尤其是供应商制定营销战略提供决策参考。 　　1 数据来源 　　为研究消费者对有机蔬菜不同