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独立学院品牌战略研究 　　摘要：在高等教育中，品牌是办学特色的体现，又是学校追求的目标。在上世纪90年代出现的独立学院就是按新机制、新模式成立的本科院校，更应该致力于树立自己的品牌，实施适合自己的品牌战略。 　　关键词：独立学院；品牌战略；策略 　　 　　处在社会转型期的中国高等教育，自身经历着前所未有的变化，在上世纪90年代出现的独立学院就是按新机制、新模式成立的本科院校，招生批次确定在二类本科与高职高专之间，即人们所称的“三本”。对独立学院而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，影响力和品牌才是关键。独立学院只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。在日趋激烈的教育市场竞争中，独立学院如何扩大学校品牌资源，建成有竞争力的品牌院校，是我们需要研究的重要课题。 　　 　　一、什么是品牌战略 　　 　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。但作为现代意义上的品牌，广泛应用于社会和经济等其他方面，则是近几十年的事。美国的营销专家菲利普?科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现代意义上的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。”在这里，品牌更多地向消费者传达一种生活方式、一种价值取向和文化内涵，影响着人们的生活态度和审美情趣。 　　品牌战略是经济学研究的范畴，是指企业以市场为导向，以规模经济为后盾，以科技进步和提高产品质量为基础，通过广泛宣传，生产出适销对路的高质量的产品，树立起良好品牌形象的决策战略。在教育领域，品牌对高校的生存和发展也起着同样的作用，树立特色品牌是高校进入市场、优化教育资源配置的必然选择。高等教育具有非营利性的特点，这决定了在高校品牌战略的实施过程中，一些非市场的因素仍起着重要作用，必须从教育规律出发，从人才培养、科学研究的特点出发来确定高校品牌战略。 　　 　　二、独立学院实施品牌战略的可行性分析 　　 　　（一）理论依据 　　1．大学竞争论 　　伯顿?克拉克（Burton Clark）把高校竞争机制概括为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉――声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”由于高校传播的知识、技术和科研成果以及培养的人才具有商品或准商品的性质，在高教市场中的供求矛盾就表现为商品的竞争。现代市场经济体制要求大学注重人才培养的质量。随着学生数量的增加、教师与学生流动性的增强、办学的多样化、资金来源的多样化，大学更广泛地参与了经济生活，面临的竞争也日趋激烈。因此，按新体制办学的独立学院必须进行观念、技术、管理与机制的创新，以提高各种资源的有效配置和生产能力，提升自身的整体实力和竞争能力，这样才能在激烈的竞争中抢占先机。 　　2．教育产业论 　　目前，在我国的教育界和经济学界，各种各样的教育产业论（化）观点层出不穷，大致有三种：第一种观点认为教育不能产业化。教育是“非生产和非经济、非营利的公共部门，它不具备或不完全具备市场化的基本条件”。第二种认为教育应该完全产业化。教育是“生产知识、科技、人力资本的产业，教育不仅是产业，有市场，而且应该走产业化的发展道路”。第三种观点认为教育可以部分产业化，但不能完全产业化。著名经济学家厉以宁教授提出，教育产品可分为公共产品、准公共产品和私人产品，作为准公共产品的高等教育可部分或全部产业化。这样，一方面，教育的事业性要求高校按照教育规律办事，提高教学质量、科研水平和社会服务能力；另一方面，教育的产业性要求高校按照企业运营的方式来打造品牌，实施品牌战略。 　　（二）实践基础 　　第一，独立学院可以充分利用“母体”高校的品牌效应和体制优势。这种优势调动了办学非公有的市场资源，能够充分利用市场机制配置资源、整合资源的能力，对市场拥有自行开发服务项目的权利，而且要求拥有人事、财务自主权，资源配置自主权，专业设置、教育服务产品开发自主权，也就是学校有实施品牌战略的自主权。 　　第二，独立学院品牌战略的应用范围包括学校发展战略、专业设置、招生就业、资产经营、校办产业经营等。学校品牌建设将带动整体改革。 　　第三，独立学院要有品牌战略经营能力。在新的形势下，独立学院不仅要进行教育教学活动，而且要增加为学生服务的内容；不仅要进行教育教学管理工作，而且要面向市场开展经营，进行经营决策，确定经营战略目标以及制定相应的经营措施。学校品牌战略经营的水平是决定因素，办学体制改革的重点应是增强品牌经营能力。 　　 　　三、独立学院实施品牌战略的策略 　　 　　（一）树立品牌理念 　　鉴于独立学院是按新模式、新机制成立的高等院校，因而它更要更新教育观念，