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由汶川地震引发关于企业如何进行慈善捐赠几点思考 　　摘 要:文章从汶川地震中企业慈善捐赠入手,分析中国企业当前所面对的慈善环境及企业自身慈善捐赠过程中存在的问题,并结合汶川地震中企业的捐赠情况为企业慈善捐赠提出了可行的慈善捐赠策略和建议。 　　关键词:汶川地震;企业;慈善捐赠 　　中图分类号:F270 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)03-74-03 　　 　　一、引言 　　巨大的灾难总能最大限度的激发出人类对脆弱生命的悲悯,2008年汶川地震在一定程度引发了捐赠高潮,慈善捐助出现井喷,据民政部《2008年度中国慈善捐助报告》显示,2008年的重大事件和巨大灾害直接引发了慈善捐赠的“井喷”。初步统计,2008年度全国接收各类捐赠款物总额达1070.49亿元,占GDP总量的0.356%,与2007年的223.16亿元相比增长了246%。而这其中全国抗震救灾捐赠款物共计751.97亿元,占到全年捐赠额的70%以上,值得一提的是其中大陆企业捐款达到了创纪录的388亿元。因此毫无疑问2008年是中国慈善元年,更是中国企业以慈善捐赠形式履行企业社会责任的元年。 　　在这次捐赠大潮中,企业表现出了极大的热情,捐款捐物十分积极,动辄上亿元的捐助额也不在少数,但在捐赠后我们看出了捐赠效果的不同,这次举国赈灾中,王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首,通过这一亿的捐款,让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象,并为大家树立了一个做善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正面标杆,瞬间便获得极大的市场关注和追捧,品牌价值飙升。而相对于万科以及万科老总王石的表现,虽同样是名扬全国,但万科却落得个骂名,在人们心目中树立了一个为富不仁的反面形象。在资本市场上,在6个交易日内公司市值“蒸发”了204亿元,万科的品牌价值与2007年相比缩水12.31亿元。面对社会舆论的压力和公司股票价格的急剧下跌,2008年5月20日,万科最终以“公告”的形式表示,将无偿投入1亿元参与灾后重建。同样是一亿元的捐款,效果却完全不同,一个是有爱心、负责任的企业形象而另一个则是缺乏爱心,处于无奈而捐赠的企业形象。因此企业如何种好“慈善捐赠”这亩良田,特别是大灾面前,企业慈善捐赠如何反应,是摆在企业面前的严峻课题,稍有不慎将对企业的形象、品牌和未来发展造成十分严重的危害。因此企业必须提高慈善捐赠意识,制定相应的、有针对性的慈善捐赠的策略。 　　二、中国企业面对的慈善环境分析 　　目前慈善环境在我国还不够成熟,主要表现在公民慈善理念不够成熟,企业慈善活动缺乏公众支持,并且公众对企业捐赠没有正确认识,以“多少论英雄”、“仇富”等现象普遍存在;其次,企业内部慈善捐赠动机和决策机制不足,很多企业没有把慈善捐赠与企业经营结合起来,对于企业慈善不够重视,企业慈善捐赠多是个人决策、个人感知和外界因素占据主导地位并没有从企业自身出发;再次,我国慈善机构发展水平有限,表现在一是慈善机构数量少,二是运作相对成功的少,工作人员专业素质差,工作效率不高,运作透明度和公信力不强,这也制约了我国慈善事业的发展;第四,我国慈善立法相对滞后,尽管今年慈善法规、政策等不断出台,2009年国家又修改了慈善法,但是总体上来说对企业最重要的慈善捐赠税收优惠政策还不明确,仍不具较好的可操作性。 　　从企业自身看,企业在慈善捐赠过程中也存在诸多的问题,主要有以下几点:第一,企业慈善捐赠规模与西方发达规模相比还很小;第二,企业慈善捐赠理念还不够成熟;第三,慈善捐赠形式还比较单一。 　　三、企业进行慈善捐赠的思路探讨 　　在目前的环境中,企业要做的不是苛责环境的不成熟,也不是被动地等待环境的成长,更不能忽视现实的环境,因为环境一定会对企业的捐赠活动效果产生影响,而应该积极主动地采取措施来适应环境对企业的要求,从解决自身慈善捐赠过程中的问题出发,采取既能适应社会慈善环境又能解决企业慈善捐赠过程中的问题的慈善捐赠对策,从而提高慈善捐赠“收益”。我认为企业可以从以下几方面入手。 　　(一)慈善捐赠理念由单一的冲动型的慈善捐赠向策略型慈善捐赠转化 　　所谓慈善捐赠是指组织或个人出于慈爱之心,通过无偿捐献或赠送其有权处分的合法财产给合法的受赠对象,达到帮助受赠对象的目的。从定义可以看出,无偿帮助他人是慈善捐赠的唯一终极目标。而策略性慈善捐赠是企业的捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为,企业通过这种行为能兼容企业和相关利益者的利益。显然后者是与企业经营以营利为目的的终极目的是一致的,其核心特征是强调企业慈善捐赠行为与企业经营行为之间的联系,即行善可获回报,企业可以“通过行善而做得更好”。虽然企业没有获取有形的、清晰的交换价值,但是公司慈善和其他社会责任行为将为企业带