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用设计促进政策传播亲和力 　　摘 要：自上世纪初包豪斯诞生以来，设计在不断协调工学、美学、效益等各元素间关系的过程里，发挥着不可替代的作用。今天，设计作为国家“文化创新”战略的重要方向，又担负起前所未有的重任，成为国家发展的不竭动力。然而，除了提升品牌价值、增强产业竞争力、宣扬民族文化软实力外；西方世界也尝试运用设计，来改善社会政策的贯彻效果及其执行力。即，发挥设计在每日生活中的“润滑”作用，以传播社会政策的亲和力。 　　关键词：设计；政策传播；社会亲和力；文化创新；管理 　　检 索： 　　中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）08-0026-03 　　Communication Appetency by Policy Design Promotion： A Case Study on the Practice of British Design Committee 　　JIANG Shen（Beijing Normal University， Beijing 100875， China） 　　Abstract ：Today， as one of the key points of cultural innovation of a nation， design has step up to its historical responsibilities and become our country’s flourishing mover. While the importance of design may still be beyond the above mentioned， the West is trying to use design as a micro view for improving social policies and their implementation capacity. Namely， it unleashes its lubrication actions in the everyday life， and shows its social appetency of a public administrative management. 　　Key words ：design； social policy； appetency； cultural innovation； management 　　Internet ： 　　西方将“设计”与“管理”结合起来探索政策传播的历程，至今已将近半个世纪，其间大致经历两次浪潮。第一次始于上世纪60年代，英国将“管理学”引入“设计”领域，促成“设计管理奖”在皇家艺术学会的设立。第二次浪潮始于80年代，“设计管理”反过来被“管理学”所倚重，致力于探索（基于企业管理层面的）战略性产品设计与策划。从“以管理提升设计的效率”到“以设计来促进管理效果”的转型，突显出“设计”作为独立的政策传递体系所蕴含的巨大潜能。 　　一、“轻推”政策的发轫 　　近期，西方对设计管理的应用，正由“改善企业（产品）领域内的经济效益”向着“传播社会公共行政范畴上的文化效益”转型??并以此为契机，逐渐酝酿出设计管理领域的第三次浪潮。这次浪潮在很大程度上受到芝加哥大学的行为经济学教授理查德?泰勒及其著作《轻推》①的启发，很快在英美的金融与国民经济决策部门引起反响。美国总统奥巴马、英国首相卡梅伦都对“轻推”（Nudge）策略推崇备至，继而在经济与行政管理上做出相应的政策调整。 　　英文中“Nudge”（轻推）一词的原意是指，用胳膊肘等部位轻轻地碰别人，以引起注意或达到提醒的目的。这种简单而日常的“人际传播”具有特殊的亲和力与协调性，有利于规避“宣传”中的某些负面压迫感。 　　在经济或行政管理的范畴内，泰勒将这个词延展为：不用强制手段，而为个体行为提供善意的选择和方向性的诱导，以传递社会信息、优化社会群体的动机和行为方式，最终获取更佳的管理效果。其精髓在于，泰勒研究了行为心理学中人的两种思维方式：即，一种是直觉和自主的，另一种是思考和理性的。前者的行为驱动力通常来自人们自身的兴趣、爱好或自主选择的倾向性；而后者的驱策力一般来自外在的理性规约，外在的约束力容易在施动的过程中产生压迫和紧束感、可能使行动者的心理产生抗逆情绪，最终导致行动效果不佳或管理成效减弱。更糟的是，外在的强制可能造成管理系统与行动个体之间的默契程度变弱、信任度降低、缝隙和距离感加大、民众支持力下降。因此，“轻推”策略主张尽量避免用强制手段、理性的约束力、和巨大的管制成本来限制行动者的社会行为；转而提倡利用人的直觉和行为惯性的非理性因素，诱导行动者自主地沿着既定的行