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湖南广播电视台IP化管理及其成效 　　2015年新年伊始，借助湖南卫视的强大内容IP（Intellectual Property，知识产权），芒果TV的互联网打法再次升级。位于湖南卫视粉丝楼的芒果TV互联网电视品牌体验店和芒果TV inside京东官方旗舰店于1月7日正式开始营业，用户可以在线下通过一体机、机顶盒等实地体验芒果TV的内容和业务，并可在线上购买，这开启了互联网电视“线下体验+线上购买”的全新O2O（Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）模式。 　　从传媒产业视角来看，这是湖南广播电视台全面进军互联网电视的号角，而从内部业务转型来讲，这也是湖南广播电视台深化版权管理，实施全面IP化管理的又一进展。本文着重回述湖南广播电视台过去几年IP化管理的主要举措，并简要分析其带来的巨大效益，供国内电视同行参考。 　　芒果TV一枝独秀，IP化管理早已布局 　　2014年4月，湖南广播电视台将金鹰网及芒果TV两大平台改版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，并采用湖南卫视TV组合域名。在版权战略上，今后湖南卫视播出的所有电视剧及自制节目，除了分销给视频网站，均在芒果TV播出。仅仅过了一个月，湖南广播电视台台长吕焕斌明确对外表示，旗下湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。此外，湖南广播电视台其他所有频道制作的节目，也决不允许擅自与外面的新媒体合作。这些举措，清晰地向外界释放出湖南广播电视台向版权要效益的强烈信号，芒果TV是主要平台和排头兵。而事实上，芒果TV的转型只是湖南广播电视台IP化管理的一个侧影，全台的IP化管理战略早有布局。 　　湖南广播电视台对全台节目知识产权以及内容资产的管理，向来非常重视。知识产权不只是版权，还包括商标、专利，以及一些在法律中并未明确以权利形式保护的无形财产利益。早在选秀节目火爆的年代，湖南卫视就从节目模式、商标和商业开发权益等方面对节目无形资产进行了保护。像《超级女声》、《快乐男声》、《快乐大本营》等栏目名称以及这几年的同名APP，都已经在相关的商品和服务类商标上注册成功。而新晋节目如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》的文字与图像结合的商标也在申请当中，而且“花样奶奶”、“花样姐姐”等也已申请注册商标，以便为将要开展的节目护航。不仅如此，因为商誉高、识别度好，湖南广播电视台的一些商标还被认定为驰名商标。比如在2004年，湖南交通频道在全国广播媒体中首家注册“平安小精灵”形象标识，在2008年被评为湖南省著名商标;湖南广播电视台的台标也于2010年在某一商标行政纠纷案中被认为是“驰名商标”。在专利方面，湖南卫视也打造出了“小飞鱼麦咭”、“超女娃娃”、“小飞猪扑扑”和“企鹅崽崽”等自有的动漫品牌和动漫形象，还申请了一些专利，进一步丰富了自身的无形资产。 　　当然，知识产权最重要、最核心的部分，还是节目版权，湖南卫视是国内最早引进国外节目模式的地方电视台。对于节目模式的版权，法学界和电视界一直有争议，但湖南卫视认为，引进是一个吸收精华、开阔视野的过程，也是与整个国际电视界接轨的过程，创新的关键是自身的积累和消化。模仿、改进、再创造，只要符合法律及相关规定，不应该受到质疑。在市场环境下，借鉴外方的节目模式，是自由契约的体现，在他人模式上再创造，是我国《著作权法》和国际上版权法认可的创作，与从无到有的创造并无区别。“引进”不等于“照搬”，而且只要是融入了自己的创新和劳动，节目的播映权、信息网络传播权以及衍生品开发的无形财产权益应当受保护，这是毋庸置疑的。而且，在自主研发上，湖南卫视也一直在发力，像《天天向上》、《挑战麦克风》等电视节目，就是湖南卫视自主研发的成功案例。2009年，《挑战麦克风》模式版权还远销泰国，是国内节目模式出口的首例。 　　除电视综艺节目外，湖南广播电视台还有较大数量拥有完整版权的电台专题节目，而且进行了一定的对外销售。湖南交通频道的《绝代双椒》、《观点峰会》、《读报时间》、《博文天下》、《3D家园》等节目已销给了陕西、汕头、南宁等地的广播电台。湖南广播电视台控股的潇湘电影集团有限公司拥有大量电影作品的著作权，《毛泽东在1925》、《袁隆平》、《湘江北去》、《辛亥革命》、《毛泽东与齐白石》等一系列优秀影片均在其囊中。金鹰卡通频道拥有《超女娃娃》、《精灵世纪》、《麋鹿王》、《超蛙战士》等10多部电视动画片和动画电影的著作权和衍生品开发权。 　　版权管理基础扎实，以产品思维主导版权运营开发 　　湖南广播电视台历来重视节目和内容资源的版权管理，而这一切是从版权制度、机构设置和人力资源配置等各个方面综合发力予以实现的。知识产权工作是专业性很