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精准营销在零售企业中应用分析 　　[摘要]信息大爆炸让市场站在了变革的大风口，新技术出现和消费升级使零售企业遇到了空前的挑战和压力，如何提升营销水平是企业不变的课题。文章以精准营销为出发点，阐述并分析了精准营销的理论依据和当前我国零售企业发展中所面临的种种困境，提出把精准营销应用在零售企业中的具体策略，以期来改善营销效果。 　　[关键词]营销；精准营销；零售企业；大数据 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201734105 　　互联网及信息技术的应用，正在改变着人们原有生活方式，也正在改写着传统商业规则，给从事商务活动的外部环境、营销推广的方法和路径带来了革命性的变化。互联网24小时不停歇地如实记录着这个时代每个人生活的变化轨迹，每次的点击搜索、浏览留言的时点、时长和频率形成巨大的数据库，通过对大数据捕捉、挖掘和分析完整刻画出每个人生活轨迹和行为习惯，为适应消费需求多元化、消费不断升级的时代发展新形势，新的营销模式精准营销应运而生，这种模式可以说是传统市场营销模式的继承和保留，又是创新和超越，并迅速在各个领域中得到应用。零售企业也不例外，在网络经济大浪潮中，一场全新的营销模式大变革正在上演，精准营销将给这个领域带来新的突破和发展空间。 　　1精准营销的内涵 　　国内外学者对精准营销已有不少研究，其中最具影响力的当数“现代营销学之父”菲利普?科特勒在2005年对精准营销概念的提出和探究，他认为营销需要创新，但不变的核心思想是发现并满足需求，能精确发现并满足消费者需求的精准营销成为当前营销的一大趋势，形象地把精准营销比喻成营销的GPS技术。与传统营销不同，精准营销有着较高的精确要求，利用顾客数据库与有价值顾客建立关系，有针对性地对目标消费群推送合适的商品，并进行跟踪，企业的动作与顾客需求形成最佳匹配，实现顾客满意度最大化和企业效益最大化的“双赢”目标。所以说，精准营销实质上就是企业借助现代信息技术，用市场可量化分析的手段在合适的时间和渠道为合适的顾客提供合适的信息，整个沟通过程有效并富有个性，是让企业完成低成本扩张之路的营销模式。 　　2精准营销的理论依据 　　（1）市场细分理论。虽然消费者的需要、欲望、需求、购买行为和习惯等方面存在差异，企业不能与市场中所有顾客建立联系，但消费者所呈现出来的某些特征或变量是有所交集的，例如：人口特征、心理特征、地理特征、行为特征等，企业可以通过对消费者市场和群体各自独特的需要和需求进行分类组合，划分出不同的类别和群组。面对市场日益分化和消费升级，传统营销想通过规模经济实现低成本高回报显得越来越难，而精准营销作为一种针对不同的消费类别和群组的需要和需求从事恰当的差异化营销活动变得越来越有可能。 　　（2）4C营销理论。4C营销理论是基于传统营销4P理论发展而来。4P理论是从企业角度出发，而4C理论强调从顾客角度出发，前者是营销的策略和手段，后者是营销理念和标准。顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）是4C理论的内容，它是基于顾客和企业共同利益基础上的一种新型顾客关系，以顾客需求为导向，减少顾客购买成本，为顾客提供购物便利，与顾客保持有效沟通，来满足顾客的需求，更能取悦顾客。而在大时代背景下产生的精准营销的核心思想正好与4C理论相符，运用现代化信息技术，挖掘消费者的个性化需求，双方经过充分交互沟通，最终顾客用尽可能经济的价格享受到最大化的购物便利。 　　（3）顾客感知价值理论。顾客感知价值理论研究“顾客最终是如何对企业或产品做出选择的？”答案是他们在追求价值最大化。这是一个总顾客价值和总顾客成本的差值，差值越大，顾客做出购买的概率就越高。总顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，这是顾客期望价值，总顾客成本包括货币、时间、体力和精力成本，两者的差值就是顾客能感知到的实际价值。所以，人们在购物时，总会多方比对权衡，最终选择能给自己带来最大价值的企业和物美价廉的商品。而精准营销既提高了总顾客价值又降低了总顾客成本，其产品设计符合消费者需求个性特征并让顾客享受了方便快捷服务，顾客感知价值变大了，提高了顾客满意度和再次购买的可能性。 　　（4）直线沟通理论。商品从生产者市场流向消费者市场，最理想的过程是生产者直接对接消费者，没有多余中间商，实现“面对面”交流，沟通直接快速有效，传统营销无法做到，但精准营销可以。通过对目标市场的精准细分，精准定位和精准推送，企业运用现代化信息技术直接掌握消费者个人相关信息，每个环节均能快速准确做出一一反应，让消费者感受到定制专属服务的快乐感，并对定制专属服务产生依赖感，提高了顾客满意度和忠诚度，还可能发掘潜在顾客。 　　3我国零售企业发展中面临的困境 　　（1）未