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美国期刊业数字化转型渠道分布态势及启示 　　摘要：通过期刊媒介360方案，美国期刊协会将期刊的受众数量拓展为多媒体发行渠道下受众数量的总和，来全面衡量与呈现传统期刊多渠道发行环境下的综合传播影响力及发展态势。我国期刊在进行数字化转型的时候，应依据期刊类型定位合理布局渠道分布，内容生产模式与渠道转型紧密匹配，盈利模式创新跟上渠道转型的步调。 　　关键词：美国；期刊业；数字化转型；渠道分布 　　当下传统媒体悉数面临数字化的冲击，随着受众越来越青睐于数字化阅读环境，期刊作为垂直化程度较强的纸媒，受到的冲击较之于报纸更小，但同样面临数字介质对纸质介质的替代性挑战。我国期刊业近年来在积极尝试数字化转型，然而随着期刊数字化转型步伐的逐步迈开，一系列问题也涌现出来，如数字化转型的渠道布局、内容诉求、商业模式创新等。这种情况下，对更为成熟的美国期刊业发展态势的深度解析和研判，或有重要的借鉴与参考意义。 　　一、期刊360方案重新解读期刊影响力 　　为了全面评价期刊业在数字时代的传播影响力，2015年2月，美国期刊协会正式提出“期刊媒介360方案”，试图通过增加衡量期刊受众数量的计算指标，来全面呈现期刊多渠道发行的综合传播影响力。所谓期刊媒介360方案，就是改变传统上用发行量和阅读率来统计期刊受众数量的做法，将期刊的受众数量拓展为多种媒介形式的发行渠道下受众数量的总和，“它包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社会化媒体版等5种发行方式”。 　　依照只统计期刊零售量和订阅量的传统期刊受众数量统计方法，美国的期刊业在过去的10年内，出现了持续下滑趋势。但是，按照期刊媒介360方案这种新的统计方法，2015年美国期刊月均受众达5.77亿人次，受众量比2014年增长10.2%，是传统媒体中增长最显著的媒体之一。这个统计结果一改期刊媒体作为传统纸媒的下滑颓势，使得期刊业跻身于受众数量显著增长的朝阳媒体产业。 　　在受众数量显著增长之外，基于期刊媒介360方案的计量方法，期刊媒体即便与传统强势媒体――电视相比，也能具有一定的优势。第一，在受众到达率上，根据美国期刊协会的调查，2013-2014年美国期刊的成人受众到达率前25强高于同期排名前25的黄金强档电视节目的到达率。由此看来，借助多渠道发行，美国期刊业实现了受众覆盖的飞升，已经不亚于传统电视节目的受众覆盖程度，数字化技术带来了期刊传播力、覆盖力的有效提升，数字时代的期刊已经告别传统时代期刊的边缘化弱势媒体的属性和地位，开始具备进军强势媒体的实力。第二，在受众结构上，根据美国期刊协会的调查数据，18-25岁的年轻成人受众仍在增加，这跟当下传统电视台大量流失年轻观众的趋势正好形成鲜明反差。数字时代的期刊已经初步彰显出自身的发展潜力，从传统媒体中脱颖而出，成为最快顺应时代潮流、最先顺应受众媒介接触习惯变迁的先锋部队，在未来的发展潜力上反超现有的强势传统媒体。第三，在受众的质量上，根据美国期刊协会的调查，期刊受众的消费力强，属于最活跃的消费者。由此看来，数字时代的期刊在商业模式创新上也具有相当强的潜能，只要找到合适的商业模式，就能快速实现优质受众的消费变现，在业务规模和产业体量上也具备相当大的成长能力。第四，在传播效果上，根据美国期刊协会的调查，数字时代的期刊受众对期刊内容充满信任感。受众信任正是海量数字内容平台上最为稀缺的宝贵资源，只要开发利用得当，期刊业在数字平台上就可大有作为。 　　二、美国期刊业数字化转型渠道分布态势 　　不断的细分化一直是期刊媒介的经营战略。在数字化转型的过程中，不同定位的期刊，也表现出了渠道分布上的差异。我们试图从美国期刊业的渠道分布数据中，解读出不同类别的期刊在数字化转型态势上的差异，从而更好地为我国期刊的数字化转型提供更有针对性的借鉴和参考。 　　1.典型期刊的渠道分布态势分析 　　表1是运用期刊媒介360方案提出的受众量统计方法计算出来的美国期刊受众量十强。 　　通过这十本期刊的受众统计，我们可以发现如下现象： 　　第一，传统渠道份额过半的期刊和数字渠道份额过半的期刊各占5席。由此我们可以感受到美国期刊业数字化转型的迅猛之势。 　　第二，《家园美装》《AARP老年协会会刊》和《国家地理》这三本期刊，在传统渠道还占据着绝对的主导地位，渠道份额分别是78.4%、79.5%和80.8%。具体来看，《AARP老年协会会刊》定位于老年群体，这个群体的阅读习惯还是传统阅读，因此不需要马上大幅度拓展数字化渠道。《家园美装》和《国家地理》的共性在于，他们所针对的群体都是对生活情趣和阅读体验有高要求的高收入人群，这个人群注重生活质量，对阅读体验有着一种坚持，高质量的画面美感和纸张触感，是他们阅读体验当中不可或缺的要素。而且，这两种期刊的时效性都不那么强，都属