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美国商店名称认知语言学探究 　　摘要：隐喻研究多年来受到国内外众多学科与学者关注。传统研究将隐喻视为一种修辞方式，而近年来随着认知语言学的发展，隐喻被视为人类一种普遍的思维方式和认知手段。本文将认知语言学的隐喻理论应用于商业语言的研究；以美国爱荷华州爱荷华市的部分商店和Mount 镇的所有店铺为例，探讨商业店铺名称中隐喻的概念相似性映射和经验相关性映射，旨在探讨店主如何利用商店名称将店铺抽象化，唤起顾客的好奇心，达到吸引顾客、促进销售的目的。 　　关键词：概念隐喻；映射；概念相似性；经验相关性 　　中图分类号：HO　 文献标识码：A　文章编号：1006―723X(2012)01―0159一04 　　传统的隐喻研究只限于对语言内部结构的研究，一直是修辞学研究的主要内容之一。传统语言学家一直认为隐喻与字面、非形象语言相对应，是普通的、非形象语言的变体。字面语言，包括已接受的比喻是非标示的寻常语言；而形象语言，包括文学比喻，都是变异的，前景化的，突出的语言，旨在不同寻常。如今隐喻研究已超越语言本身的范围，人们开始从认知的角度来研究隐喻的本质。在Lakoff和Johnson的“Metaphors WeLive bv”一书中，他们提出了一个全新的隐喻概念，即“隐喻不仅是语言现象，而且是一种思维方式，是人类生存和认知的基本方式之一，它植根于语言、思维和文化中”。隐喻是“语言无所不在的原理；隐喻意义是“两个类属不同的语义场之间的语义映”，是“从一个认知域映射到另一个认知域”(cognitive mapping)的过程和结果。莱考夫和约翰逊将隐喻纳入人的行为活动、思维方式、概念范畴、语言符号等领域作全面的研究，提出了概念隐喻(Conceptual Metaphor)的命题，并将概念隐喻分为：结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。 　　根据这一观点，隐喻不是一种文学修辞形式，也不是普遍认为的字面语言的变异，而是语言习得和语言使用层面的思维构建。Lakoff认为隐喻是一个认知机制，在这一机制中，人们借助一个领域的体验去理解另一个领域，是图式化的自身真实体验。一个认知域被部分地映现(map-ping)于另一个认知域上，后者由前者得到部分地理解。前者叫来源域(source domain)，后者叫目标域。正是这种基于自身图式化的体验投射构成了包含人类理解的隐喻观。 　　因此，隐喻产生于头脑而不是语言中。隐喻是人类概念系统跨领域的映现。因为人类的思维过程根本上是隐喻式的，所以我们可以准确地用语言表达隐喻。认知研究揭示了一个语言背后的巨大的常规概念隐喻系统。这些隐喻建构了人类的日常概念系统，其中包括大部分的抽象感念。并不是所有的概念都是隐喻式的，也有大量非隐喻的概念；但是，人类一旦脱离具体自身经验，谈论抽象概念或情感，隐喻理解就成为了常规。从这一点来看，隐喻是人类形成有关经验和外在世界的基本图式。 　　一、取样方式 　　本文选取美国爱荷华州爱荷华市的部分商店和Mount Pleasant镇的所有店铺，共200家。通过逐家访问，个案分析的方式，发现店铺名称大致分为三类：直接用姓名加经营类别命名、用商品商标命名、隐喻式命名：一种形象的命名方式，顾客不能从店名中直按推导出经营项目。店主以此唤起顾客的好奇心，吸引顾客走进商店，不自觉地购买物品，提高销售的可能性。 　　二、商店名称中的隐喻分析 　　通过店铺名称，根据店铺的功能，对象和经营方式，店主将其他概念的特征映射到店铺，将这家坐店铺隐喻化，比喻成不同的概念和事物。隐喻通过其人为状态以及对其进行解码时所需的想象力，把人们的注意力引向自身店铺的隐喻映射有两种：以概念相似性为基础的映射(sinai―larity―based mapping)；以经验相关性为基础的映射(experiential correlation―based mapping)。 　　(一)以概念相似性为基础的映射(similarity―based mapping) 　　认知语言学认为，在各种认知能力中，一个主要的和普遍的认知能力是想象(imagination)。通过想象，把一个概念投射到另一些概念中去，以一种概念的结构来构造另一种概念，使两种概念相叠加。因为店铺经营项目繁多，很难用几个概念将所有的店名概括起来，但它们也是不同领域的概念映现，也是隐喻的一种。在Finish Line这个店名，这家商店被概念化为终点线，“终点线”认知域投射到“商店”认知域，我们可以从两个认知域之间找对应关系。它给我们提供了这样一个隐喻场景：顾客是运动员，购物是运动，商场是跑道，店主是教练，商店是终点线，跑到这儿就可得到你的奖品一你所需要的运动服装。这个隐喻引起顾客的联想，借助于运动域的体验来理解商店，理解商店的商品。跑过终点线就可获得名次，得到奖杯奖牌