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英文广告语篇中双关语应用 　　【摘 要】双关是在一定语境中用一种语言形式表达双重意义的修辞方法。在英文广告语言中，双关以其简洁幽默、含蓄生动的特点被广泛运用。本文通过语料分析，探讨双关语在广告语中备受青睐的原因，以及广告语篇是如何利用双关这种修辞方法的文学特点来生成特定效果的。 　　【关键词】双关；广告语言；修辞 　　The Use of Pun in Advertising Language 　　CHENG Wei 　　（School of Foreign Language， University of Jinan， Jinan Shandong， 250022， China） 　　【Abstract】pun is used to express double meanings in one language form in a certain context. Due to it’s characteristics of brief， humorous， vivid， it is widely used in advertising language. By analyzing text materials， the reasons of the popularity of puns will be justified； and the way of it’s application in advertising language will be explored. 　　【Key words】Pun；Advertising language；Figure of speech 　　0 引言 　　如今，短小精炼而含意丰富的广告语言已经成为一种独特的应用文体。广告制作者会竭尽所能使用包括文字、图像、声音的各种策略，以在铺天盖地的广告中独树一帜、在消费者心目中留下深刻印象。双关语就是广告文字策略中重要的一种。随着英语在中国的普及，英文广告语在我国也随处可见，研究分析英文广告中的双关语应用，将对分析广告语篇、更好地在广告中运用这种修辞提供有益参考。 　　1 双关 　　双关（pun）是一种幽默的修辞方法，含蓄生动，意寓言外。所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段[1]。《牛津高级英汉双解词典》将双关解释为“利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的词的幽默用法”。这种修辞方法在英语中非常常见，它利用语言文字在声音或意义上的联系，使一个词语或一个句子同时关涉到两件事情，并可以有两种不同的理解。 　　双关巧妙地利用同音异义或一词多义现象，使一个语词或句子在特定的语境中产生双重意义。因其简洁、幽默的特征，人们在理解了双关语的含义之后，往往会由于心生感触而发出会心一笑，对它留下极其深刻的印象。正因为如此，双关语极为符合广告语言的要求，得到了广泛运用。 　　2 双关在广告中的运用 　　广告中的语言并不是单向的语篇，可以被看作广告发布者与消费大众之间的一种特殊言语交际形式。广告通过语言、图像等形式对其产品或服务进行推销，向消费大众传递相关信息， 而读者或观众则通过自身的背景知识对各种广告进行解读，在有意无意中运用语言学、语用学、认知科学、社会学等理论进行推理和判断。 　　虽然双关的使用会带来比较复杂的一语多解的情况，但是由于消费大众具有相当的主观认知能力，而且交际的成功与否取决于对意图的理解而非对字面的认知。所以，只要语言传达的意图是可理解的，意义多解并不会影响信息的传达[2]。广告发布者有意利用双关的特点提供给读者不同的解释，读者自然会排除表层的意义，去领会其深层的、广告要传递的信息。 　　3 语料分析 　　广告是双关大显身手的地方，各种例子不胜枚举。一般来说，根据双关语来源于一词多义或同音异义这一特征，双关语可以分为语音双关和语义双关。事实上，在广告用语中，除了语音相关和语义双关，还存在着句法层面上的语法双关，以及成语或俗语双关。 　　3.1 语音双关 　　语音双关又称谐音双关。谐音双关是指语言中的同形意义或同音异义现象，即发音和拼写都相同而意义不同，或者发音相同而拼写和意义不同的词，使一个词语有两种不同的解释。英语中的同音异型、同音异义现象随处可见，所以在英语广告中常常会用谐音双关来做广告。 比如下面这个例子： 　　[1] Have a nice trip， buy buy. （机场商店广告） 　　这个广告中巧用了同音异义的两个词buy和bye。乍看之下这句话是说“旅途愉快，再见！”，不过随即我们就会发现“buy buy”是“bye bye”的语音变异体。于是这个句子就有了另外一种意思，即鼓动旅客在临行前买些礼品。还有一个比较经典的例子： 　　[2]