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论精神分析学理论在消费者行为研究中发展和应用 　　摘 要：文章从弗洛伊德为代表的精神分析学派的视角出发，系统地论述了在精神分析学派理论影响下消费心理学的相关发展和应用。首先对精神分析学派的营销理论进行简单的论证，以此为基础，分析了在精神分析学派理论的影响下现代广告和营销的新改变。最后，结合精神分析学派的具体观点，论述了精神分析学派影响下的、能较好地影响消费者心理和行为的营销应用。 　　关键词：精神分析 消费者行为 潜意识 自我防御机制 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2016）06-047-03 　　一、引言 　　消费者行为学是心理学、市场营销学和经济学的交叉学科，在其发展过程受很多学科如心理学、微观经济学、社会学、社会心理学、人类学等的影响，形成自己独特的研究方法和内容。以弗洛伊德为代表的精神分析理论着重考虑消费者在消费过程中的情感性利益的实现，注重产品的象征性和符号学的意义。精神分析学派认为，个体的消费行为不仅仅是实现特定目标和要求的理性决策过程，更是情感表达和实现过程，从这个角度来讲，特定情绪和情感的释放和体验也是购买行为产生的重要因素。 　　从另一个层面来看，即使理性本身也是由感觉所提供的信息和个体身体所运转的方式来决定的，理性的形成和个体自身的感觉和已有的情感记忆密不可分。因此，精神分析学派认为应该正视个体大量的无意识、大量的感觉和情感的作用，相对于理性而言，这些对我们心理和行为的影响更为迅捷。这个学派认为消费者在决策过程中对感官所提供的信息会有大量的无意识的加工处理过程，消费者购买过程凭直觉的成分更多，在感觉和情感后会有一定理性的思考，但是这个过程在本质上情感应占主导。 　　相关的脑部研究明确显示，消费者看到一个产品和服务时，消费者的情感反应是优先于理性思考的。在我们进行感知的最初几毫秒的时间内，我们不仅无意识地理解这个对象，还会决定我们是否喜欢它。 　　比如，消费者在某个地方看到了一个心仪的或物美价廉的商品，有关这个商品的相关信息会通过视听嗅触味等感官最主要是视觉器官发达到丘脑，这是就会有两种情况：一种情况是信息通过一束较小的神经元由丘脑直接传到主导人类情绪的杏仁核，这条通道更小更短，使大脑立即产生一种反应，消费者就会立即获得一种即时的情感反应，这时杏仁核就会像警报哨兵一样，驱动身体各器官产生一定方式的反应，促使购买行为的产生；另一种情况就是信息由丘脑传到高级皮质层，再由皮质层传输到杏仁核，走这条路较长较慢，但能够让消费者把大脑中一致的关于相关产品的信息与该条信息相联系，产生更多的思考分析，并可以将感官传输的信息表达出来。{1} 　　这种神经回路解释了消费者感性压倒理性、购买时情绪优先理性的原因，也从大脑生理的基础更好地向营销界证明重视消费者情感的重要性。 　　二、精神分析学派在现代广告和营销中的创新改变 　　一战前的广告和商业销售宣传主要靠的是文案人员的创造力和艺术家的想象力，一战后，越来越多的营销人员开始接触并接受弗洛伊德精神分析学派。弗洛伊德为代表的精神分析学派最有创造性和最富于变革性的成就就是建立“关于非理性的科学”，{2}随着心理学和市场营销研究的深入，越来越多的结果证明，消费者购买行为的实施，不仅仅是理性分析和理性决策的结果，情感在其中也扮演至关重要的角色。 　　特别20世纪50年代末，一些广告机构和大型的公关公司建立了一些当时世界上最先进的心理学实验室，甚至每年有数十亿的资金用于消费者潜在心理的研究，以帮助企业家了解消费者的欲望和动机，引发消费者对新产品的需求，甚至诱导消费者购买他们甚至都不想要的商品。营销和心理技术飞速发展，甚至有广告商和一些公关关系学家想通过对消费者潜意识和情感等的控制、运用一些心理技术来操控消费者的思想和改变消费者的态度。万斯?帕卡德甚至以此为主题写了他后来著名的《隐形的说客》一书。 　　这是最出名的消费心理学技术的运用，就是致力于了解消费者潜在欲望和动机的心理投射技术研究，如罗夏墨渍测验。罗夏墨渍测验是最著名的投射法人格测验，通过向受试者呈现标准化的有墨渍偶然形成的图像，让受试者自由说出由此联想到的任何东西，然后将这些材料分类记录，加以分析，进而推断出受试者的兴趣、人格、动机、价值观等。{3} 　　在受系统训练的精神分析心理学家影响下，企业主和营销组织开始利用心理学的理论和技术对消费者心理和行为进行操控和塑造，最著名的的案例就是被称为公共关系之父的爱德华?伯尼施的“好彩香烟”策划。 　　好彩香烟作为女士香烟，20世纪20年代在美国的销量非常不好。这时社会对女性吸烟特别是女士在公众场合吸烟持排斥和鄙视态度，女士因为自身生理和心理的各种原因，对香烟也不是接受。因此，从社会对女性吸烟态度、女士自己爱美和自