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论家电下乡背景下农村营销渠道体系构建 　　摘要:文章从销售渠道、送货渠道、服务渠道等三个方面全面论述了“家电下乡”背景下农村营销渠道体系构建中的若干核心问题,指出家电企业应采取销售渠道扁平化和多元化的策略以方便农村消费者购买产品;采取利用第三方资源、集成配送和创新送货方式等策略为农村消费者及时送货;采取搭建公共服务平台和服务流程乡村化再造等策略为农村消费者提供贴心的服务。这些策略为企业在“家电下乡”的过程中因地制宜、因企制宜地构建经济、高效的营销渠道体系提供了有益的参考。 　　关键词:家电下乡;营销渠道;销售渠道;送货渠道;服务渠道 　　 　　一、 引言 　　 　　如果把营销比喻成一个人的话,那么,渠道便是人体中承载血液的血脉。血脉通,则活力增。近年来,“渠道为王”的理念已经为越来越多的企业所认可。自2009年2月1日以来,随着“家电下乡”的政策在全国范围内推行,农村营销渠道之争更趋激烈,如何在农村构建经济、高效的营销渠道成为每一个下乡企业必须思考的问题。 　　中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的,在家电市场几近饱和的一、二级市场中,以家电大卖场为主的渠道模式已经非常成熟;三四级市场环境则大不相同,用一二级市场的渠道策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点,并有针对性地制定恰当的渠道体系构建方案,将会遇到“三高一低”的难题,即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报,从而难以建立竞争优势。为了避免这样的境遇,家电企业必须系统思考,在销售渠道、送货渠道和服务渠道等营销渠道①的三个方面都表现卓越,进军农村市场才能立于不败之地。 　　具体而言,有三个问题需要所有下乡家电企业加以关注:其一,中国有4万多个乡镇,几百万个村子,如何在最大限度控制成本的前提下建立覆盖面广的销售网络以解决农村消费者购买便利的问题?其二,农村大多地处偏远,道路不畅,物流成本高,如何建立高密度的物流配送网络以解决及时送货的问题?其三,农村地域分散,服务难度非常大,如何建立高效的服务网络以解决为农村消费者提供贴心服务的问题?本文尝试对这三个问题作出初步回答。 　　 　　二、 销售渠道是构建农村营销渠道体系的基石 　　 　　目前,我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。区域代理模式是指家电企业在一个区域内只设一家或多家代理商,由代理商对下级分销商进行管理,逐级供货;大型连锁终端模式是指家电企业将产品直接交给国美、苏宁等大型连锁终端商进行分销;自建渠道模式是指家电企业以品牌专卖店的形式直接面对终端市场;直销模式是指家电企业不通过代理商、批发商和零售商,直接对消费者进行供货的分销模式,如大蓬车送货上门等。 　　农村市场远离城市生产基地,地域分布广阔而分散,对家电企业销售渠道的广度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企业缩短销售渠道的层级,用扁平化的策略减少中间环节,压缩渠道成本,降低产品价格,让农村消费者“买得起”;另一方面又要求企业采取多元化的销售渠道以增加销售的覆盖面,让生活在广阔区域内的农村消费者都能“买得到”。 　　1. 销售渠道扁平化以压缩成本。下乡家电的价格受到政策的严格控制,利润本来就不高,如果还采取传统的“金字塔”式的长渠道模式,渠道成员层层“盘剥”势必增加渠道成本,从而压缩下乡家电企业的利润空间。因此,家电企业必须缩短渠道层级,使渠道扁平化,尽可能地接近最终消费者,从而降低渠道成本,提升利润空间。 　　具体而言,在主要的四种农村家电销售渠道中,直销模式是零级渠道,专卖店和家电大卖场模式的渠道层级均只有一级,是可供选择的渠道成本较低的模式;而对于代理经销模式,则应取消省级和市级代理,减少中间环节,使其重心向下转移,直接通过县级区域代理发展乡镇和农村分销网络,以较低的渠道成本实现对农村区域市场的覆盖。 　　2. 销售渠道多元化以提高覆盖面。农村市场的广阔不仅意味着市场潜力巨大,同时也意味着市场的分散和巨大的区域差异。从整体来看,农村不是一个单一的大市场, 而是特点分明的细分市场,地区间消费水平和市场环境都存在显著差异。相比城市而言,农村的家电销售渠道体系还很不完善,没有一种渠道模式能覆盖所有农村。因此,在农村市场不可只采用单一渠道的模式,搞“一刀切”,而应具体问题具体分析,根据每一个特定区域市场的经济、地理等环境特点以及企业自身的实力,因地制宜、因企制宜地选择不同的渠道模式,发挥每种渠道模式的优势,形成最优的渠道组合,完成对农村市场的覆盖。为达到这一目的,下乡企业须首先对各主要农村家电渠道模式的优缺点有充分的了解。 　　区域代理经销商遍布全国各地,在当地拥有资源和地利优势,能有效地覆盖三、四级市场,但代理经