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论新时期我国体育旅游品牌运营体系构建 　　中图分类号：G89 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）12-000-02 　　摘 要 新时期我国体育旅游品牌的迅速发展，壮大了我国的体育发展，同时也促进了我国经济、社会等方面的发展。本文主要就运用文献资料法、调查法等研究方法，分析我国在新时期的体育旅游品牌运营体系的构建现状及个人观点。 　　关键词 体育旅游 品牌 运营体系 　　一、研究目的 　　目前我国在向体育强国迈进的过程中，我国体育旅游业面临着巨大的机遇和挑战，国务院办公厅最新印发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出“形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；发挥体育产业的综合效应和拉动作用，推动体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营，促进体育旅游、体育媒介、体育广告、体育影视等相关业态的发展。”面对国家政策的巨大支持，当前还处于萌芽状态的体育旅游业是时候腾飞了。本研究旨在全面分析体育旅游产品品牌运营理论和实践要点，阐述我国体育旅游产品进行品牌化经营的必要性，探析适合我国体育旅游产品品牌化运营的形式及策略，为进一步打造我国体育旅游品牌，提高我国体育旅游产品的国际知名度和国际竞争力，最终促进我国体育产业的发展出谋划策。 　　二、研究方法 　　（一）文献资料法 　　（二）调查法 　　（三）逻辑分析法 　　（四）专家访谈法 　　三、研究结果 　　（一）相关概念概述 　　1.体育旅游概述 　　国外对于体育旅游的理论研究起步较早，1966年Anthony为英国的健身休闲顾问委员会撰写了一篇题为“体育与旅游”的论文，成为体育旅游研究的最早作品。由于体育旅游从大的方面涉及到体育和旅游2个独立的学科，同时也关联到学科中的不同层面。因此体育旅游概念的界定是个复杂的工作，而且目前很多学者认为体育旅游可以从狭义和广义两方面来界定，广义上认为，体育旅游是旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和；狭义上讲，体育旅游是为了满???和适应旅游者的各种体育需求，借助各种各样的体育活动，充分发挥诸种功能，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活的目的的一种活动。 　　2.关于品牌运营的概述 　　通过查阅与品牌运营相关的文献，笔者将与本研究有关的品牌运营理论汇总如下，品牌运营翻开了世界商战的新篇章，品牌运营在一定程度上说是知识产权的运营、是质量信誉的运营、是广告宣传的运营，是人才科技的运营。品牌运营并不是从来就有的，它是目前企业经营的一种高级形式，是商品经济发展和市场竞争日趋激烈的结果。 　　（二）体育旅游的品牌运营的界定 　　目前还没有研究对体育旅游的品牌运营进行过准确的界定，笔者研究认为体育旅游的品牌运营就是以消费者需求为出发点，通过品牌定位、推广、维护和延伸，将体育旅游的产品、管理和文化品牌化，使之被消费者认可接受，从而形成品牌效应和品牌溢价的过程。简而言之就是以体育旅游品牌为核心，围绕品牌开展多层次、多形式的经营活动。 　　（三）体育旅游的品牌运营体系的内容 　　体育旅游的品牌运营是一项系统的工程，笔者认为至少包括以下内容：体育旅游产品层面的品牌化运营、管理层面的品牌化运营、文化层面的品牌化运营三个层面，每个层面都含有相应的具体内容。 　　1.体育旅游产品层面 　　（1）体育旅游产品定义 　　从旅游市场营销角度看，体育旅游产品是指在旅游过程中，能够为旅游者带来体育效用、旅游效用和满足其所需消费和服务的总和。 　　（2）体育旅游产品分类 　　体育旅游产品的类型体育旅游产品从性质角度，可将其划分为赛事型、休闲型、竞技型、节庆型、民俗型和刺激型体育旅游产品等类型。 　　（3）体育旅游产品的品牌化 　　在任何一类体育产品品牌化中，都可以从其核心产品品牌化，相关产品品牌化和延伸产品品牌化来运作。核心产品主要是指各种体育旅游产品资源，相关产品是指带有体育旅游标识的体育类产品和服务，包括体育旅游场地设施（座椅、灯光、计分牌、音响等）、体育旅游现场服务（标志物、活动指南、安保、礼仪等）、 体育旅游专卖品（体育旅游产品专卖服装、纪念品、光盘等）、体育旅游会员服务等，相关产品收益是体育旅游很重要的收入来源。延伸产品层面是指带有体育旅游标识的其他产品和服务，延伸产品是体育旅游品牌效应在其他行业的拓展，涉及范围相当广泛，体育旅游建立起强势品牌，是延伸产品发展的基础和保证。 　　2.体育旅游的管理层面 　　体育旅游管理层面的品牌化运营就是对体育旅游内与品牌相关的组织机构、运行机制和利益相关人的管理。体育旅游管理部门的制度和运行机制决定了它的组