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论旅游购物本质与体验化设计 　　旅游购物的本质是购买体验的凭证，因此发展旅游购物应从人、产品和地点三个方面着手，使购物行为“体验化”，文章利用体验式旅游购物的分析模型提出了旅游购物体验化设计的框架。 　　前言 　　旅游购物或旅游商品，是指旅游者在其惯常环境之外的地方所购买的实物商品。在理论研究中，旅游购物的重要性往往没在引起人们的忽视，从中国知网上论文检索看，近年来相关理论研究并不太多。自20世纪90年代以来，国内外学者对旅游商品的概念不断进行了研究，主要集中在以下几个方面：旅游商品是否有广义与狭义之分、旅游商品的本质特征是什么、旅游商品是否等同于旅游购物等。 　　对旅游者来说，旅游商品是旅游者经历的物化，是其日后重温旅游经历的象征和载体；对旅游经营者来说，旅游购物的经济意义远大于旅游景区；对目的地居民来说，发展旅游购物为他们创造了大量的就业机会；对目的地政府来说，发展旅游购物是提高旅游宏观经济效益的有效途径。 　　一、旅游购物体验的基本类型 　　旅游产品不同于其他商品，每个产品都因时间、地点和参与人不同，具有独特性。随着人们对旅游本身认识的不断变化，旅游经营者有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，“体验”就出现了。影响旅游者购物行为意向因子主要包括旅游者态度、旅游者主观规范、旅游者知觉行为控制及客观影响因素系统中的旅游购物的产业要素。旅游购物体验的基本类型，可以用一个四分图来表示。 　　（一）娱乐体验 　　游客参与娱乐体验是想去感受，其本质是通过人的感觉而被动地吸纳。如江南一带购买丝绸时游客可以直接到针织工厂，首先参观专为游客准备的“蚕丝被”工艺流程演示，再观看由该厂青年女工表演的20分钟时装模特演出，最后才带进购物商场，选购前有工作人员讲解如何鉴别真假丝绸。如购买珍珠时游客可以直接到珍珠养殖场，先观看工作人员从河蚌中剖出珍珠的操作过程，还可以接受现场剖出的、分发给大家的珍珠颗粒，然后参观专为游客准备的“珍珠项链”加工流水?，最后才带进珍珠专卖店，选购前有工作人员讲解如何鉴别真假珍珠。 　　（二）教育体验 　　游客参与有教育意义的旅游体验是想学习。游客在积极参与旅游活动的同时，通过体验，受到启发与教育。在有“石头城”之称的南京购买雨花石、玉器时，团体游客可以免门票进入“南京第二历史档案馆”参观，在讲解员的带领下了解各种馆藏知识，最后介绍如何鉴定玉器品质，使购买玉器活动成为一次教育旅行。 　　（三）逃避现实体验 　　客人参与逃避体验不仅是想远离自己熟悉的环境，寻找新鲜感，还想参与亲手去做。逃避现实体验的客人，如何参与到一种浸入式环境之中？在澳大利亚墨尔本有一个叫巴拉纳特（Ballarat）的已报废的金矿，游客可以花5美元买一簸箕的金沙，要一个筐到水边去淘金，“淘”了几个小时后，总可以看到几粒闪光的东西，服务人员用一个小瓶子帮游客装起来，作为纪念品。 　　（四）审美体验 　　在审美体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，对美的体验应贯穿于旅游购物活动中。例如，在苏州虎丘附近的一些旅游商店，建筑风格是采用中国传统民居式的，庭园设计是采取园林式的，商场中配置中国古典的背景音乐，并时时传来飘渺的桂花清香，给人以美的享受。 　　二、体验式旅游购物的分析模型 　　（一）“体验式购物”和“疲劳购物” 　　创造令人难忘的购物经历，是实现购物活动和旅游活动协同发展的根本条件，因此，有必要将“体验式购物”和“疲劳购物”区分开来。“疲劳购物”追求实效价值，即所谓“买东西”，购买者事先知道自己想要得到什么，十分看重商品的质量，在购物活动中注重效率，尽量地减少时间、金钱成本。而“体验式购物”主要追求享受功能，购买者主要是寻求某种刺激、欢乐、侃价和到处闲逛，以获得值得回忆的购物经历。他们也许事先并不知道要买什么，其购买冲动是由于富有美感的商品、赏心悦目的购物环境、舒适完美的服务、激动人心的体验等引起的。购物经历的特点可以通过一系列的因子来研究（图2），通过分析这些因子，可以区分出“疲劳购物”和“体验式购物”。 　　（二）“体验式购物”中的人、产品、地点 　　旅游购物应从人（People）、产品（Product）、地点（Place）三个方面着手，使购物行为“体验化”。当然，也有一些购物经历既包含实效价值，又包含享受价值。毫无疑问，旅游购物应归属于“体验式购物”，这种体验类型包括娱乐、教育、逃避现实和审美四种。例如，南京的“夫子庙-秦淮河风光带”就是一个很成功的旅游商业区：徽派“马头墙”式古建筑、古桥、牌坊、照壁、孔夫子文庙、唐代刘禹锡诗中的乌衣巷、风情绝代的秦淮河；商品品种繁多且具有特色，如玉器、石雕、珍珠、玛瑙、砚台、雨花石、石质印章、深海石等，能给人以独特的想象――“南京看石头”名不虚传；商店