解读经营本质就是顾客价值.docVIP

解读经营本质就是顾客价值 　　每一个企业都希望能持续盈利、获得更多的客户，但如何才能做到呢？ 　　《经营的本质》提到得到市场的回馈首要的前提就是要获得顾客的认同。即要提供顾客价值！而《经营的本质》一书如果用四个字来表述，就是“顾客价值”！ 　　要获得客户认同，还是首先要理解“顾客价值”。《经营的本质》一书明确指出，“顾客价值”是一种战略思维和一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表达就是“以顾客为中心”。即，获得顾客认同，最重要的是大家的思维要真正发生转变，真正从“以顾客为中心”出发！ 　　《经营的本质》列举了“以顾客为中心”的思维方式包括的5个层次。 　　1.顾客的需要和偏好是什么？ 　　2.何种方式可以满足这种需求和偏好？ 　　3.最适合于这种方式的产品和服务是什么？ 　　4.提供这些产品和服务的投入要素是什么？ 　　5.使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？ 　　在开始讨论这5个层次之前，我们可以先来简单的聊一聊这5个层次的逻辑过程。其实可以看到，这5个层次的顺序是有一个逻辑推理过程的。这个逻辑就是“顾客导向”。 　　所谓“顾客导向”即，由顾客的需求去倒推需要企业提供什么产品和服务，继而倒推出企业需要具备什么核心资源和能力。 　　鉴于以上分析，也为了便于大家理解和记忆，我们不妨将上述5个层次分解为3个层次。 　　1.顾客的需求和偏好是什么？ 　　2.最能够满足顾客的需求和偏好的产品或者服务是什么？ 　　3.提供这些产品或者服务需要企业具备哪些核心资源和能力？ 　　首先我们说第一点，举个案例来说明什么是客户想要的吧。 　　韩国的漫咖啡①于2011年1月在北京丽都开业，到2013年底，两年多的时间，共开出了60多家店，据说前36家店都已经开始盈利。创始人明确指出他的成功源于他“对中国人透彻的观察。” 　　这个透彻的观察就是：漫咖啡认为中国顾客喜欢喝咖啡的时候吃甜点;中国人很喜欢聚集在一起聊天;喜欢喝咖啡的时候抽烟…… 　　大家可以看出，这个需求的观察和星巴克是不太一样的。针对上述洞察，与星巴克偏商务风格不同，漫咖啡提出了给顾客营造一个“让灵魂得到舒适和安宁”环境的价值主张。 　　基于上述主张：1.产品组合设计上，咖啡是低利润高品质产品、甜点是高利润产品;2.环境设计上：宽敞的空间、至少两层其中一层可以吸烟、桌椅设计可以依据人数随意组合。 　　“定位”理论偏向于差异化和竞争的视角。特劳特的定位理论强调 “抢占顾客的心智”，强调用“差异化”来定位自己的品牌。 　　现在最新的观点认为，重新创造新的品类或者子品类颠覆用户的体验，深入去挖掘顾客没有表达而暗流涌动的“别样的客户需求”！这样可以避免竞争，专注顾客体验！ 　　所谓暗流涌动，给大家一个例子，大家就会茅塞顿开： 　　大家都知道，白酒现在不好卖了。白酒作为商务作用的功能大幅度降低;而好两口白酒的也大多有点年纪了，年轻人一般都喜欢喝点红酒，是吧？ 　　“江小白”② 他爹80后的陶石泉却别处心裁，将白酒变成了小清新的调调，提出白酒是一种“情绪饮料”！ 　　大家注意，妙就妙在“情绪饮料”四个字！陶石泉重新给白酒创立了一个新的子品类。 　　江小白，将客户暗流涌动的感觉表达出来了！ 　　这个子品类基于“情绪”二字配了1000多条江小白语录！ 　　刚才的图片就是其中的一条语录。这个子品类基于“饮料”二字发明了：白酒+牛奶的“白富美”等等不同的喝法。 　　陶石泉也因此于2013年9月获得被誉为“中国营销界奥斯卡”的“中国杰出营销人金鼎奖”！此前，宗庆后、马云、史玉柱、牛根生等都曾先后获此奖项。我们继续第2点：最能够满足顾客的需求和偏好的产品或者服务是什么？ 　　“营销之父”菲利普.科特勒提出了一个很有趣的问题：“请问，一个顾客为什么购买电钻？” 　　答案是，顾客买电钻不是为了电钻，而是为了电钻钻出来的那个洞。 　　那么，假设我们现在在第1个层次已经洞悉到客户需要一个“洞”这样一个价值诉求。我们现在在第2个层次上，我们最能够满足顾客真正的需求是什么呢？ 　　其实我们还可以提供电钻租赁服务等等，也就是说，其实如果我们洞悉顾客要的是一个“洞”，我们的思路可以扩展很多。科特勒说，我们真正提供的是商品和服务背后的东西。而满足背后的东西可以有不同的方式实现。所以，洞悉顾客需求以后，我们就是可以根据顾客的追求来提供产品或者服务。 　　而当你知道你可以有很多方法满足客户需求的时候，我们就进入第3个层次。 　　“小狗电器”最近有个大动作。 　　我们知道，大品牌的小家电维修是需要顾客自己送到指定的服务维修网点去修理的。他们知道客户有这种“讨厌麻烦的”价值诉求，但是这些企业没有提供更好的服务去满足这个价值点。但是，“小狗电器”直接对