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论企业对经销商选择和管理 　　摘要经销商是企业销售体系中极其重要的成员,他降低企业的资金风险,迅速打开市场,让制造和营销分流分工,节俭市场开发费用。所以选择经销商是企业一项至关重要的市场战略任务,是企业将产品推向市场的最佳途径。选好的经销商还必须管好,在明确企业与经销商是伙伴关系的基础上,通过进行人性化与制度化相结合的管理,建立一种长期、紧密、诚信的合作关系,实现企业营销渠道的畅通无阻,实现双赢。 　　关键词企业 经销商 选择 管理 　　中图分类号:F274文献标识码:A 　　 　　1 经销商的重要性 　　在市场竞争日趋激烈的今日,产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧,单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。在此背景下,“只有通过‘渠道’和‘传播’才能真正创造差异化的竞争优势(唐?舒尔茨语)”。“渠道为王、决胜终端”也已经成为众多企业进行市场营销的至理名言。“欲要决胜市场,必先赢得终端;而要赢得终端,必须拥有渠道”。渠道已经成为企业营销市场成功与否的关键要素和基本前提。 　　营销渠道是企业价值和资产的体现和延伸,目前企业间的市场竞争已经越来越多地表现在包括营销渠道在内的整个价值链的竞争。营销渠道是企业价值链中的主要环节,处于整个链条的关键位置,营销渠道质量的优劣,直接决定了企业市场竞争力的强弱。但渠道网络的开发与控制以及能否正常地运营,有一个很关键的要素,就是渠道网络中承上启下的经销商们。经销商作为营销渠道的经营者、管理者,已经成为企业销售体系中极其重要的成员。 　　经销是营销渠道中的一种营销方式,它与自销、代销相比,有自己的优势,适用范围更具有普遍性。自销是生产企业依靠自身的销售队伍,通过本公司的经营门市部销售本企业产品,或直接派出营销人员向用户或顾客推销产品,适用对象是实力雄厚、企业规模较大的企业。代销只是代理生产企业销售产品,赚取企业代理佣金,只有等代销产品销售出去,企业才能收到货款。经销是购买企业产品再销售,一般情况是货款两清。正因为经销商具有自身的优势,给企业发挥着更重要的作用。 　　2 企业对优秀经销商的选择 　　经销商是企业产品走向市场的桥梁和纽带,是企业的财富。如何能独具慧眼,从众多产品经营者中,挑选出经营思想明确、信誉好、实力强的经销商,是企业产品步入市场快车道的关键。 　　2.1 企业自我准备,框定经销商范围 　　对经销商的选择,企业首先应考虑产品性质、消费者特点、生产企业情况、市场环境影响等因素,框定经销商的范围,为与经销商的谈判、合作奠定基础。 　　(1)在了解市场情况的基础上,结合企业的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各种综合因素以及企业所拥有的资源进行分析决策,确定“候选”经销商必须具备的条件。 　　(2)派员前往目标市场调查。对该市场情况掌握到何种程度,决定着在多大程度上有效地检验与经销商日后的谈话内容。 　　(3)预设投入该市场的产品结构,确知产品在行业中的差异性和优劣地位等。这些有助于增加与经销商接触成功的机会。 　　(4)明确在该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等。这些将有助于界定经销商,并对最终选定有指导意义。 　　(5)选派有市场开拓经验、敬业精神强、训练有素的业务代表,确保此项工作自始至终井然有序、不扣不折地开展。 　　2.2 通过一定渠道寻找潜在的经销商 　　(1)通过营销队伍获得,如:①由市场部组织人员调查市场,发掘合适的经销商。②通过现有的销售人员获得潜在中间商。③发动内部人力资源关系网络获得,但要经过详细调查分析才能利用。 　　(2)通过行业协会、商会获得:很多行业有行业协会,有的行业协会还具有定期专业出版物,行业企业名录.如:IT行业可通过《计算机世界》,《中国计算机报》获得经销商。 　　(3)通过展览会或交易会:如:哈洽会,广交会等。 　　(4)招商广告:电视招商,报纸招商,杂志,网络(①发邮件给企业、②在本公司网站发布招代理商)。 　　(5)分销商征询:从分销商中询问是否可以经销厂家产品。 　　2.3 甄别“入选”经销商标准 　　通过一定渠道寻找,只是为企业粗略地确定了“潜在合格”的经销商,真正要选择哪一家还要根据“入选标准”进一步确定。当然,标准各行业有所不同,但在实践中我们发现,经销商的销售能力和合作意愿是甄别“入选”经销商的两个最重要维度。 　　(1) 经销商的销售能力包括:①行销意识。行销意识是指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针,行销意识是否先进,往往决定经销商的发展前途。 　　②经营能力,即经销商的经营实力。主要表现在:资金拥有的数量、经营业务的能力、营业面积大小、铺面位置优劣、仓储设施先进程度。这些方