论传播符号性使传媒博弈走分众模式.docVIP

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论传播符号性使传媒博弈走分众模式

论传播符号性使传媒博弈走分众模式   在传媒竞争规模门槛不断加高的市场大盘中,仅依赖跑马圈地式的战略赢得市场份额无疑是得不偿失的举措。在市场竞争发展相对成熟,竞争者逐步增多的背景下,撷取数量规模这种竞争逻辑来挤占不断变小的市场空间显然与市场的发展阶段不相称,这种思维却是把受众当作单向度的人和一次性开发的资源。然而,符号内化思想、意识形态的规定性否定了传媒通吃市场的可能。由“宽播”向“窄播”的转变阐释了传媒“大众”变“小众”的合理性,开发一定的受众群,全方位挖掘他们的资源价值显得十分可取。传媒的符号性抑制了传媒在全球化的进程中只能望洋兴叹,传媒信息和技术的一体化不等于传媒符号的全球化,共通的符号意义空间是传媒最大程度扩大受众面的制高点。   传媒符号性和符号文化的隔离性是传播呈现区域性、局部性。即使时代华纳、维亚康母这样的巨型传媒公司也只能是跨国传媒而不是全球传媒,他们在异地的生存依赖的是其技术设备的物质外壳、内容的创新和本土化。尤其是网络、手机博客等新媒体现身于受众,在网络互动式、个性化的内容提供满足受众需求的映衬下,传播的分众化是颇具符号性的传媒在市场博弈中应走的理性路线。      一、传播符号的文化隔阂是传播分众化的拐点      先贤孔子说:“言之无文,行之不远”,是说文章没有文采,就传播不远。然而言之有物,也可能行之不远,因为异质文化的存在,也能够使传播失灵。在全球化的语境下,因文化冲突而建构的信息栅栏是追求“面化”野心的大众传播不可能一帆风顺,在符号文化区域限制没有解除的条件下,传媒经营本土受众或落户异区为他区受众提供服务也是无奈之举。由于被“过滤”深化了的新闻报道彰显了新闻传播的文化底蕴,显现出强烈的区域文化特征,所以,传媒这种“一方水土养一方人”的模式也是合乎情理的,传媒对外部信息的提供不考虑受众需求和接收习惯那只能是对牛弹琴。传媒符号意义的内在规定性是传播针对一定的受众群播种信息的先决条件。   (一)文化符号背景是受众群多元和分众传播的促进因素   喻国明教授认为:信息的符号价值反映了信息对于特定使用者的专属性,因为信息的背后隐含着特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化符号,对符号价值的开发利用是分众时代到来的标志。{1}而传媒文本又是一系列文化符号的组合,是传媒文化最直观、最生动逼真的体现,传媒文化两端深置于社会土壤中,传媒必然受到其所在的文化符号背景的影响,同样也制约着传媒符号话语体系的建构。一定的文化符号背景正培育着与之相匹配的受众群和传媒,在不同的国族与区域文化背景下,受众的认知方式、认知结构决定了其从媒介讯息中获得的意义,因此,受众的多元性要求传媒分众传播就显得理所当然。   根据《圣经?旧约》里说,人类祖先最初讲的是同一种语言,后因决定修建一座通天塔---巴比伦塔,上帝一怒之下,决定让人们语言发生混乱,使人们互相言语不通,结果才形成今天我们所看到的几大语系并存的图景。这当然是一种宗教意义上的阐释,但是在现实中,不同语言符号系统之间沟通的困难乃至过高的成本,无疑决定了某种特定的传媒产品,不可能畅通无阻的传布世界。传媒产品的价值,自然也在所属的符号系统范围内升值最高值,超出这个范围,其价值一般来说急剧下降。特定的文化符号背景烹饪的出的特定受众群制约了传媒博弈的模式和传媒主体的开发。   可见,传媒的符号特制与传媒的空间性有着密切的制约关系,发展成熟、具市场影响力的传媒产品其地域性都十分的鲜明,地域越是辽阔的国家,全国性的传媒维持难度越大,遑论全球。   (二)在特定符号意义中的受众个性需求是分众传播的序曲   地理、文化、经济环境对文化符号有着细致而深刻的整合力,影响着受众的社会价值判断标准、文化归属与文化认同,在此基础上形成的意识形态是文化范畴中倾向性最强的部分,也是对人的价值观影响最深刻的核心力量。而随着受众自身在文化层次、主体意识方面的提高,受众不再是你传我受的接收者,而是主动要求传媒满足他们获知信息和娱乐消遣的各种心理需求者,这种变化正是受众分众化产生的文化背景,而且这种分众化的倾向愈来愈明显。舆论是感知社会变化的皮肤,传媒则是舆论最敏感的反应工具,因此,社会受众的需求导向着传媒报道的选择,受众的个性心理需求是驱使传播分众化的因素之一。   区域文化符号背景的差异影响着受众参与信息传播活动的方式、传播内容的正常流动和受众心理。受众对传播内容产生的不同反馈和态度受其所在的社会和文化环境的影响,而受众的心里状况和认可程度是衡量受众注意力的一个重要因素。      二、传播符号价值建构的传媒博弈环境是分众传播的根本动因      “如果传媒用固定的话语构成模式去诠释和截取本土文化,那么大量最具本土特色和独创性的活的文化就会因不能

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