视觉文化时代广告文案写作策略.docVIP

视觉文化时代广告文案写作策略 　　【摘 要】广告文案正在脱离以语言为中心的理性主义形态，受众由绝对依赖于语言文字转向依赖于图片、影像，视觉图像成为现代广告进行创意表现的重要手段。在视觉文化下，文案应该配合图像进行表现，着力突出个性独特的品牌符号、强化品牌效应，贴近人心、以情感人，以此提高受众对文案的阅读几率，消除图像对文案表现功能的过度侵袭，从而最大限度的实现广告文案的表现目标。?? 　　【关键词】视觉文化；广告；文案；写作?オ? 　　 　　“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”（W?J?T?米歇尔《图像转向》）视觉文化符号传播系统，目前正向传统的语言文化符号传播提出挑战。广告文案正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在多媒体技术、网络技术等现代传播科技的作用下,逐渐转变为以视觉为中心的感性主义形态。 视觉文化传播时代的到来，标志一种新的传播理念的拓展，更意味着广告文案表现策略的创新。受众由绝对依赖于语言文字，转向依赖于图片、影像、形象等，视觉图像成为现代广告进行创意表现的重要手段。在向图像画面为主要表现手段的过渡和转变中，广告势必要对这种潮流有所回应，文案写作在视觉文化的大语境中必定要作出调整，广告文案对创意的表现需要相应的一些技巧和策略。?? 　　 　　一、配合视觉影像，提供必要解说?? 　　 　　视觉文化是一种崭新的文化形态，其显著的特征之一就是“影像”，影像在广告作品中发挥的作用日益膨胀，对广告文案所占据的重要地位构成侵袭。丹尼斯?贝尔认为：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。” 在这个商品同质化时代，文案的主要功能已经不再是在作品中作独立的理性诉求和功能展示，而是配合作品中图片影像进行必要的阐释和解说。?? 　　在视觉文化中，以文字为主要诉求手段的广告文案，它的曾被广告大师如大卫?奥格威们反复强调的重要性已经有所削弱，文案要想在广告中发挥更大的作用，就必须适应视觉文化的大背景，在表现策略上有所改变。台湾的黑人牙膏 “云、山、水”系列杂志广告文案，运用充满意象的文学语言对云、山、水的图片进行阐释，文案与图片彼此渲染、相互印证，诗一般的词句与广告的背景画面一起渲染了一种独有的气氛，建构了一种独有的意境，从而产生了独有的产品形象、独有的消费吸引力。在系列广告的第二则中，文案的撰稿人面对天蓝底色上黑人牙膏所勾勒的白云轮廓，配以“仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉”这样与图片珠联璧合的优美语句，使整个“黑人牙膏”广告和谐一体，形成了强大的视觉冲击力，充分的表现了广告创意。?? 　　可见，在影像泛滥的传媒中，文案如果能突破传统的诉求模式，以受众的心理感受、文化意蕴等感性的内容作为主要诉求点，在视觉因素不可或缺的作品中与影像元素互补有无、彼此支撑、交融互动，能够传达视觉形象之外的丰富内涵。?? 　　 　　二、力避空洞乏味，体现审美意蕴?? 　　 　　在视觉文化时代，大众对视觉快感的期待大大提高。广告文案试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品或服务，广告就不能停留在一般的审美水平上，而是必须提供超常的审美体验。在视觉文化背景下，广告提供了超常的视觉刺激，图像性内容可以直接诉诸人的视觉系统，使人的视觉渴求不受阻碍地得到满足。 可见，视觉文化时代，图像不断地驾驭、凌越乃至征服文字。图像泛滥的大语境下，那些空洞乏味的广告文案易于使受众在接受过程中产生疲惫感，无法有效吸引受众的注意力。?? 　　文案在广告中不断地被图像挤占和侵袭，人们在视听习惯上往往不再留给语言文字更多的耐心。如何在此种境况下吸引受众的眼睛和耳朵，从而在吸引力上与图像进行成功的争夺？以语言文字为表现工具的文案，必须创造出生动形象的影像之美，为激发起消费者的购买动机，而且应该形成一种能够激发受众情绪的言语情境。越来越多的广告文案也更加的充满美感、贴近人心，洋溢着浓郁的生活气息，吸引受众阅读，提高其对广告主题的表现力。如丽景花园二期景城居的广告对该住宅环境的描述：?? 　　清晨 慢步于薄曦中的空中花园小径 激情和力量一如红日般――冉冉升起 黄昏 与家人嬉戏于园林泳池 一天的紧张与疲惫――随水流逝 夜晚 池边闲坐，听水望月 任由思绪随淡淡花香――无限飘走 或与友人聚于会所 歌舞琴棋，杯光辉映 生命――如此的绚丽与激情。?? 　　文案人员配合广告画面设计了这首充满了柔情的温馨小诗，创造了真挚的影像之美，避免了生硬的理性说服，展示了二期景城所