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试析5w视角下旅游形象传播 　　摘要：我国旅游业正处于历史发展最好时期，正逐渐成为国民经济新的支柱性产业，而提高旅游地形象的塑造与传播力度也因此日益受到相关政府部门的重视。本文即从传播学“5W”的角度分析旅游形象传播过程中所涉及的传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等五个主要环节，以及从形象广告、公共关系和整合营销传播等三个方面阐述旅游形象传播的主要策略。 　　关键词：5W；旅游形象；传播策略 　　1、旅游形象概念界定 　　旅游产业作为二十一世纪的朝阳产业，在我国经济中占有举足轻重的位置，根据国家旅游局的最新统计数据，2013年，我国全年实现旅游总收入29475亿元，比2012年增长14%。由此可见我国旅游产业正处于如火如荼的发展阶段，正朝着战略性支柱产业和现代服务业的方向前进。为促进旅游经济的更好更快发展，增强旅游地形象的塑造和传播效果已是旅游地相关政府部门考虑的重要议题。 　　旅游形象，国内有多种称谓，例如旅游目的地形象、旅游地形象、旅游区形象等，本文以下统称旅游形象。旅游形象的定义也多种多样，不同的学者有不同的理解，国内与国外学者的看法也不尽相同，我国学界对旅游形象定义比较早的著作是1991年王克坚主编的《旅游辞典》，该书认为旅游形象是旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。而该观点尚不够全面，其更多的是强调了游客的印象和评价，没有从旅游目的地的角度考虑问题，完整的旅游形象概念应该包括传播者所塑造、传播的形象和游客通过实地感知对旅游地所形成的看法两方面的内容。 　　2、旅游形象传播的“5W” 　　“5W”模式是传播学的一个重要概念，1948年，由美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，他在文中首次提出了组成传播过程的五个关键要素，并按照一定的结构顺序将它们排列起来，取这五个基本要素英语词汇的首字母，正好是5个W，由此形成了人们常说的“五W模式”或“拉斯韦尔程式”[1]。具体关系如下图所示： 　　旅游形象传播作为一种常见的传播活动，同样适用于“5W”模式，其传播过程也是由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等五个基本要素构成。由此我们可以这样定义旅游形象传播：作为传播者的旅游目的地通过各种传播媒介、渠道和手段，将有关旅游目的地形象的各种信息依据一定的传播规则，传给目标客源市场的广大受众，使其了解和认可本地的旅游产品和旅游形象，并最终形成良好印象的过程。实际上，其本质就是旅游目的地以自己的旅游产品和服务针对一定的市场开展的市场营销行为。通过宣传和推广，这在一定程度上可以提高当地旅游产品和服务的认知度、美誉度和影响力，从而扩大客源市场，吸引更多的游客来旅游，促进当地旅游产业的发展。[2] 　　下文将从“5W”的角度对旅游形象所涉及的五个环节予以分析。 　　一、旅游形象的传播者。从广义上来讲，旅游形象传播者的范围比较宽泛一些，它包括与旅游目的地有关联的所有单位和人，具体包括旅游目的地的当地政府、旅游管理部门、旅游企业、各景区景点管理人员、当地居民、来当地旅游的游客以及从事餐饮、住宿、交通和娱乐等服务工作的人员。从狭义上来讲，旅游形象传播者的范围只限于旅游目的地的当地政府、旅游管理部门和各个景区景点的管理人员，从当前实际来看，旅游目的地政府和相关的旅游管理部门在旅游形象的传播过程中处于绝对的领导和支配地位。这主要是因为旅游形象的传播推广是一个涉及面广，内容复杂，规模庞大且持续时间长的系统工作，仅凭单位或个人的一己之力很难有效的实施且取得较好的效果。此外，旅游形象传播工作的综合性、公共性和服务属性也决定了其必须由政府来引导和协调。而当地政府凭借自身的权威性身份和为人民服务的角色在旅游形象的传播过程中完全可以担当起领导者、协调者和服务者的重任。因此，旅游地政府可以充分的整合和利用各种优势资源因素，带领更多的相关部门、企业和地区共同开展当地旅游形像的传播工作。 　　二、旅游形象的传播内容。旅游形象的传播内容同样有狭义和广义之分，狭义的旅游形象传播内容单指旅游目的地的某个景区或某个景点的形象，而广义的旅游形象传播内容涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、购物和观光等多个方面，并夹带着当地的社会大环境、居民的精神风貌和好客程度等一些极大影响游客意愿的隐形因素。从传递的信息符号角度来看，它又可以分为语言符号和非语言符号两大类，旅游形象传播内容的语言类符号内容主要包括旅游地形象宣传口号、广告语，旅游形象宣传片中的文字性内容以及相关人员的旅游解说等。非语言符号类的传播内容主要包括视觉性符号内容、听觉性符号内容、味觉性符号内容、嗅觉型性符号内容和行为性符号内容等。在实际的传播活动中，传播者应因时制宜，因地制宜，针对不同的目标客源市场采取不同的传播策略，对旅游形象内容进行合理取舍，优化组