降价而不降格技巧.docVIP

  1. 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
  2. 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  3. 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  4. 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  5. 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  6. 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  7. 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
降价而不降格技巧

降价而不降格的技巧   降价能在短时期内冲出销量,但极可能损害之前辛辛苦苦建立起来的形象,导致在长周期里销量下滑。这个矛盾该如何规避呢?   先高端,后低端   麦肯锡公司在半年前发表的一篇文章中指出:以前,大多数国外的消费品企业将产品定位在中国市场金字塔的顶端,针对最富有的5%~10%的消费者建立高档品牌,而这些消费者主要集中在最大且最成熟的市场上,如北京和上海。   现在,大多数国外的消费品企业进入一个新的发展阶段:如果要在中国真正实现增长,就必须进入规模更大的中低端细分市场,该类市场占中国整个消费品市场的90%(按销售量)。   向下走的企业面临一个很大的问题:如何在不影响高档品牌销售的情况下执行这种战略?   他们的解决方法是将高档品牌垂直延伸到大众市场,为不同收入水平的顾客提供不同的产品,但所有产品都使用同一个品牌。   以高露洁/佳洁士的低价牙膏为例。这是指他们3元以下的中型管装产品,在北京的大卖场在2.4-2.8元,在外地则在2.0~2.4元。   众所周知,几年前二者该型号的价格均是在6、7元以上,稳稳站住高端市场。知名度和市场地位巩固之后,开始图谋低端市场(对手为中华等)。   对于消费者来说,能用二三元的价格买到原来不敢问津的名牌,当然求之不得。尽管二者与中华、田七的质量和性能孰优孰劣未为可知,但消费者不是专家,谁能体验到呢?   这就如同你不是电脑玩家,给你的电脑显示卡和声卡由800多元的换成80多元的,你能感觉到吗?   垂直延伸品牌的风险与机遇   但需要注意的是:同样是高端品牌,不同领域的降价行为,结果可能完全相反。当年派克金笔在经济大萧条时期扛不住销量的压力,把价格压下来,结果品牌形象压没了,经济复苏后就再也回不去了。   这是因为:高露洁/佳洁士低价牙膏属于快速消费品,派克金笔属于奢侈品。消费者购买牙膏的目的很明确,就是它的物理性能(洁齿、亮白等),而购买金笔显然是为了面子(无形价值)。对派克金笔、马球衬衣和宝马、香奈尔来说,高价格已经是奢侈(面子)的一部分,是一个族群生活的标志。高价没了,这种面子或荣誉感也没了。我月人10万穿阿玛尼,你月人3千也穿阿玛尼,我还有什么面子(当然也有可能你是在秀水买的)?   牙膏则不存在这个问题。   首先,6、7元的牙膏和3元以下的配方肯定不一样。用了就知道。   其次,对于快速消费品来说,快速是决定性的。用量大但价格敏感的普通人群永远是企业追逐的目标。   再次,高露洁/佳洁士前期已经树立了高档品牌的形象,出了低于3元产品后,让普通人群有一种我也可以用高档品的感觉。   当然,垂直延伸品牌会降低原有的高档品牌形象,同时,低价新品会影响高档品的销售,很可能得不偿失。因此,企业必须掌握各消费群体的消费偏好,高低产品要在品牌之外的其他因素上差异化。   最后,两个老大的研发能力和预算远高于其他厂家,这使高档竞品出现的风险大大降低了,换言之,原来6元以上的消费者即使想更换品牌,恐怕也没的选。   说穿了,还是价格战在价格之外。   那么这种延伸结果如何呢?根据麦肯锡提供的数据:佳洁土推出的超值装,价格比其高价位产品低30%,并进入更多的中等收入顾客经常光顾的终端,如传统超市、小商店和商亭等。这一策略使佳洁士在中端市场的销售份额增长了两倍以上,从2000年的5%增至2002年的12%。同时,其高价位产品的市场份额也从5%升至8%,二者没有相互影响,反而相得益彰。   但同样是垂直延伸品牌,力士香皂却失败了际品牌变成了与白猫等为伍。   力士香皂死在了谁手上   作为快速消费品的高档产品,高露洁和力土向低价位延伸都存在着风险,但为什么前者能成功,而后者却在市场分额上被舒肤佳一举超越,在品牌上反而沦为二流货色呢?   1.产品属性和功能定位的差异。   力士一贯主张的产品功能是美容、滋润,这一点已经牢不可破,深入人心。但是,美容、滋润显然不是一般中国家庭对于香皂的基本要求或首要需求。或者说,力士香皂的这种功能诉求使得其产品属性更像是化妆品,而不是一般清洁用品。这一点,恰恰被舒肤佳抓住了机会。   在普通消费者这一层面上,力士的定位先天地无法与舒肤佳竞争,因为除菌是中国香皂市场的第一定位。当然,力士也可以尝试推出与现在产品在配方、价格、包装差异明显的低价产品,与已有产品在消费者细分上互为补充,但从力土现有的所有品项来看,只是在包装和配方上略有不同,实际上没有形成什么定位上的差异。   而高露洁在一开始就定位在防蛀上,没有蛀牙的形象深入人心,而防蛀可以说是任何消费者对牙膏功能的普遍需求,没有高低贵贱之分。   以高露洁早期的价位,普通消费者是无福消受的,但其高档品牌的形象,保证了将来向大众市场延伸将有比较高的尝试率(

文档评论(0)

erterye + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档