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钢材销售中差异化策略实施 　　【摘要】随着中国钢铁企业产能的不断释放，钢材产能过剩、钢材市场供大于求的问题日显突出。在这样的市场背景下，国内钢材经销商一方面面对终端客户的讨价还价，另一方面，面临钢厂制定的近乎与市场倒挂的价格政策。钢材经销商生存状况不容乐观。本文针对当前钢材市场的竞争状况，为钢材经销商在产品、价格、付款方式等方面提出差异化的销售策略，以便在充分竞争的市场中寻找一条适合的发展道路。 　　【关键词】钢材经销商;钢材;销售;差异化策略 　　 　　差异化销售策略就是为顾客提供与行业竞争对手不同的产品和服务，实施不同的价格和渠道。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位。它是以了解顾客需求为起点， 以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在实施差异化策略的时候，必须要把顾客的需求、 企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。一般来说，差异化策略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量、服务等明显优于竞争对手。 形象差异化，企业通过品牌推广， 使企业在顾客心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售政策、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异， 包括在定价、付款方式、售后服务等方面形成自己的差异化优势。 本文将差异化的销售策略原理应用于钢材销售中。 　　１．当前钢材销售的特点 　　1.1从供求关系看，供大于求的现象将持续存 　　随着中国钢铁企业产能的不断释放，钢铁产量近几年来持续攀升。2010年中国粗钢产量6.27亿吨，首次突破6亿吨大关。相对过去几年，近年来，国际市场对我国钢材出口的限制力度加大和我国降低钢材出口退税，钢材的销售主要靠国内市场。巨大的产量，带来了钢材库存的不断增加。在国内钢厂主动降低产量之前，供大于求的钢材市场格局将持续存在。 　　1.2从竞争状况来看，竞争激励，价格是销售的主要影响因素 　　如前所述，钢材的高产量和高库存的市场格局，带来了市场竞争的加剧。同时，钢材同质化程度严重。客户采购钢材的标准由过???注重品牌、服务、关系、价格等多元标准等向价格一重标准转变。这就意味着钢材钢售商必须面临着市场中残酷的价格竞争。而价格竞争的结局是企业利润不断减少，生存能力降低。 　　1.3钢材价格波动大，钢材经销商存在追求客户利益和追求自身利益的矛盾性 　　钢材受市场需求、成本、国家政策（比如建筑钢材受国家的房地产政策影响）、期货市场等因素影响。诸多因素影响下，钢材波动幅度大，频率快。价格上涨时，销售商的惜卖心理和客户的大力进货心理，以及价格下跌时，销售商的快卖心理和客户的观望心理，构成了利益的矛盾性。这也让钢材市场难以形成忠诚的客户关系，容易产生前面所说的价格决定购买的一元心理。 　　2.钢材销售中的差异化策略实施 　　2.1产品差异化 　　市场营销学理论认为，整体产品概念包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 　　2.1.1核心产品差异 　　这主要体现在如品种、合金含量等方面的差异。比如板卷与建筑钢材是两类不同品种钢，前者主要用于工业生产的原料和机械设备上，后者主要用于建筑材料上，他们体现出用途、性能的差异化。在核心产品差异化方面，主要有两种策略，一种是多品种策略，一种是单一品种策略。多品种策略能够满足客户的多样化需求，体现企业的实力，但对企业的资金要求高，采用这种策略的企业目前一般是集团化企业或者由国有企业转制，有较强的资金实力，比如浙江物产金属。单品种策略体现专一性，易于建立品牌，资金要求没有多品种高，适合中小型经销企业。 　　2.1.2形式产品差异 　　如品牌、知名度、信誉、业务员的待人接物等。比如同样是彩涂板，宝钢就比马钢更有品牌知名度，满足高档客户需求时，宝钢彩涂有竞争力。但并不是品牌知名度越高越好，品牌与价格往往是关联的。知名品牌意味着更高的价格。对于一般客户，马钢彩涂性价比更高。选择怎样的品牌钢材销售，要与当地的主流客户的需求、竞争状况而定。 　　2.1.3附加产品的差异 　　如订货、运输、加工、送货及时、市场行情分析、产品质量异议处理等。随着各钢厂的技术改进和产品质