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集群社会资本影响农户网店经营绩效机理分析 　　摘 要：淘宝村是以农户为网店经营主体的新型农村产业集群。基于8个发展比较成熟的淘宝村案例，运用扎根理论方法，质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。研究发现，集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效：集群网络和集群声誉通过作用于资源获取对农户的网店收入产生影响；集群网络和集群规范通过作用于创新能力对农户的网店收入和销量产生影响；集群声誉通过作用于市场开拓对农户的网店销量产生影响。 　　关键词：电子商务；产业集群；社会资本；淘宝村；经营绩效；扎根理论 　　中图分类号：F669；F306 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2017）04-0067-07 　　引 言 　　近年来，中国农村电子商务发展迅猛，涌现出很多新的发展形态和发展模式。这些发展形态和发展模式可以从主体和区域两个维度进行解构。从主体的维度看，农村电子商务的参与主体包括地方政府、平台企业、生产企业、服务商、合作社、农户等；从区域的维度看，农村电子商务集群的地域单元主要有村域和县域两种考察尺度。其中，以淘宝村为代表的电子商务专业村，便是村域尺度上的以农户为网店经营主体的新型产业集群。根据阿里研究院的定义，淘宝村指的是由大量网商集聚在某个村落，以淘宝网为主要交易平台，活跃网店达到100家以上或活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上，全村网商年交易总额达到1 000万元以上，形成规模和协同效应的电商产业集聚现象。截至2016年8月，全国淘宝村数量增长到1 311个，广泛分布于18个省份[1]。淘宝村的典型性表现在：（1）淘宝村的出现并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘宝村承载着线上线下双重集聚的产业体，是一种农村社区嵌入型的创业和就业模式，农村居民广泛参与其中；（3）淘宝网具有进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，能够满足农民草根式创业的起步需求，本质上是一种包容性创新机制；（4）淘宝村极具中国特色，在国外，无论是发达国家还是发展中国家，都没有出现过这样的现象[2]。 　　从本质上讲，淘宝村是农户电商化和电商集群化的双重实现[3]，对于前者，人们普遍关心农户采纳电子商务以后的增收效应。现实中，有的农户网店经营绩效很好，实现大幅增收，生活水平明显改善；有的农户网店经营状况一般，甚至亏损。影?农户网店经营绩效的因素很多，既有个体层面的因素，也有集体层面的因素。课题组在实地调研的过程中了解到，与周边村庄的零散网商相比，淘宝村农户的网店经营绩效总体上要好很多。研究认为，发展比较成熟的淘宝村与电商化水平较低的村庄的差别集中体现在集群层面的社会资本上，即发展比较成熟的淘宝村相对而言拥有更多与电商相关的集群社会资本。那么，这些集群社会资本是如何对淘宝村的网店经营绩效产生影响的？现有文献尚未对此进行过专项研究。本文试图在收集典型案例数据的基础上，运用扎根理论方法，探索集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。 　　一、研究设计 　　（一）个案选择 　　本文运用扎根理论方法质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。扎根理论是一种从经验资料的基础上提取理论的质性研究方法，研究者通过采用多种资料收集方法，对现实社会现象进行系统性探究，并应用归纳法分析资料，形成理论框架以促进对现象的理解。 　　扎根理论方法的使用通常与案例协同，即通过对典型案例的相关资料进行收集，进而对资料进行数据编码和分析，最终形成理论框架。由于本文的重点对象是集群社会资本，为了全面发掘集群社会资本的内涵和作用，理应选取发展比较成熟、集群化程度较高的淘宝村案例，与此同时，兼顾数据的可得性和丰富度，本文最终选择了8个淘宝村案例，分别是白牛村、军埔村、消泾村、周圈村、堰下村、丁楼村、湾头村和培斜村（见表1）。这些淘宝村分布在浙江、广东、江苏、山东和福建5个省份，主营坚果炒货、服装服饰、大闸蟹、花木、草柳编、竹制品等不同类型的产品，电子商务起步较早，发展快速，集群生态完整，多数较早地被评为“中国淘宝村”，并受到广泛的关注。 　　（二）数据收集 　　本文收集一手资料和二手资料两种数据。一手资料由参与式观察和半结构化访谈所得。课题组从2015年7月到2016年6月先后对这8个淘宝村进行了实地调研，一方面通过认真观察和亲身体验获取对淘宝村环境和网商工作场景的认知，一方面通过深度访谈网商代表、村镇干部、协会理事等人物获取更为详细的信息，调研访谈后及时将实地观察到的情况以及访谈录音的内容转换成文字材料，有效访谈录音共计约1 960分钟，所得一手资料多达20万字。二手资料主要来源于相关CSSCI期刊文献、阿里研究院撰写的《中国淘宝村》一书及其历年发布的《中国淘宝村研究报告》、当地政府和村委