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零售业态弹性实证分析与应用研究 　　内容摘要：学者对零售业态的研究多围绕演变机理、创新及适应性等视角展开，从零售业态弹性角度的研究尚无文献。本文首次提出零售业态弹性概念，以百货店、超市、专业店为例进行实证分析并得出初步结论：不同零售业态存在不同大小的弹性，百货店弹性较大，超市次之，专业店弹性最小。基于这一结论，笔者从业态的市场应对能力、价格模式选择的角度，为零售企业运用弹性差异提供了新的战略决策视角。 　　关键词：零售业态 零售业态弹性 零售企业 　　文献综述 　　1992年，中国零售业拉开了对外开放的序幕。20多年来，零售业态从以百货店为主的形态发展为多业态共同竞争、共同发展的格局；中国零售市场不但成为中国零售企业的竞技场，更是国际知名零售企业的竞技场。由于零售企业竞争加剧，如何选择业态？如何认识业态的本质？如何将业态的特定本质为我所用，转化为零售企业的竞争利器？成为零售业理论与实践必须回答的问题。本文借用经济学弹性理论，对各零售业态是否存在弹性差异，如何运用业态弹性差异调整企业经营战略进行初步研究与探索。 　　决定零售业态发展的因素是什么？学者进行了有益的探索。方虹（2001）认为经济发展和市场竞争是一切业态产生和发展的基础和前提。谷永芬等（2004）认为零售业态的产生与演变和收入、消费有一定关系。鲍观明、叶永彪（2006）认为业态演变与一地区或一国家的经济发展水平具有一致性，并以英国学者J.B. Jefferys研究英国居民生活水平与零售业态的发展关系密切为例，说明两者之间的相关性。鲁敏、乜标（2010）认为各零售业态存在与否主要由该业态的顾客让渡价值决定，即顾客总价值与顾客总成本的差额决定。上述研究成果虽然没有涉及零售业态弹性，但为零售业态弹性的研究提供了可能的分析视角。 　　概念与设定 　　弹性是指两个有函数关系的变量之间，自变量的相对变动所引起的因变量相对变动的程度；弹性衡量买者与卖者对市场条件变化的反应程度；或者表示因变量对自变量变化的反应灵敏度。 　　零售业态弹性是指，零售企业所经营的商品价格、一个地区或国家的宏观经济发展水平、消费者收入、零售技术应用、消费者偏好以及一些不可预见的市场事件等因素的变化，对零售业态的销售量增加或减少的影响程度。零售业态弹性反映了零售销售量对上述因素变化的敏感程度。 　　鉴于前述零售业态研究成果以及数据的可获得性，本文设定：以国内生产总值（GDP）代表经济发展水平；以城镇居民人均可支配收入代表现实的消费能力；以GDP和城镇居民人均可支配收入为自变量对不同零售业态销售量的影响为业态弹性系数。 　　实证分析 　　（一）分析方法 　　第一，根据经济学弹性理论及计算公式，当自变量为GDP时，假设Q为零售业态销售量，△Q为零售业态销售量变动的绝对数量； X为自变量GDP，△X为自变量GDP变动的绝对数量。 Eg代表以GDP为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态弹性系数，计算公式为： 　　按Eg绝对值的大小，把业态弹性分为四种：Eg1，为富有弹性。即GDP的变化，引起销售额的变化影响较大，如果GDP变动1%，销售量的变动则超过1%；Eg1，为缺乏弹性。即GDP的变化，对销售额的变化影响不大，如果GDP变动为1%，则销售量变动小于1%；Eg=1，为单位弹性。当GDP变化量，正好引起销售量变化的反方向变动，如果GDP变动1%，则销售量也正好变动1%；Eg=0，为完全无弹性，不管GDP发生怎样的变动，销售量始终不变。 　　第二，根据经济学收入弹性理论，当自变量为城镇居民人均可支配收入时，设Ei代表以城镇居民人均可支配收入为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态收入弹性系数，计算公式为： 　　经济学收入弹性理论认为，当收入弹性系数为正值时，代表销售的商品是正常商品；当收入弹性系数大于1时，代表销售的商品是比较高档的商品；收入弹性系数小于1 时，代表销售的商品是生活必需品。工艺美术品、各种高级消费品、旅游业以及其他奢侈品的收入弹性较大。 　　（二）数据描述 　　目前，中国零售业涵盖百货店、超市、大卖场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储店、网络商店等十余个业态。笔者选择零售市场占有率比重较大的百货店、超市和专业店三个业态2011和2012年销售额的增长率数据（数据摘自商务部网站，该增长率为名义增长率）为因变量；当年GDP和城镇居民人均可支配收入年增长率数据（数据摘自国民经济与社会发展统计公告，其中GDP年度增长率由笔者转换计算为名义增长率）为自变量，如表1所示。 　　（三）结果分析 　　1.宏观经济发展对零售业业态发展的影响。根据弹性的定义及计算公式，计算结果如下：第一，百货店业态的弹性系数=百货店业态销售量增幅/GDP增幅。 　　2