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长尾理论对我国图书出版转型启示 　　摘 要 本文试以网络时代新兴的商业理论――长尾理论为基础，分析其对我国图书从传统出版走向数字出版的启示，以期促进我国图书出版业从理论认识向实践操作的过渡。 　　关键词 长尾理论；图书；出版转型 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）12-0041-02 　　21世纪，全球信息传播进入数字时代，数字出版革命正在对整个传统出版形成巨大的冲击和变革。以知识的生产、加工、传递、散播和消费为核心的图书出版业，在内容生产、传播形式、消费方式、赢利模式等方面均受到了影响。本文试以网络时代新兴的商业理论――长尾理论为基础，分析其对我国图书从传统出版走向数字出版的启示，以期促进我国图书出版业从理论认识向实践操作的过渡。 　　1 长尾理论释义 　　长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯?安德森于2004年10月在他的一篇文章《the long tail》中首次提出的，这是基于他对娱乐市场的观察而得出的。此前，他系统地研究了互联网零售商的销售数据，如亚马逊、Google、eBay、Netflix等，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律，即大数定律的现象。这种现象如同以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线。正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。以代表“品种”的横轴向尽头延伸，便是“长尾”。（如图1） 　　长尾理论是指，当商品储存流通展示的场所和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同的市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。该理论是基于信息技术兴起所造成的信息流的储存、交流的成本的急剧降低所形成的一种新的学说。安德森认为，网络时代应该更多地关注“长尾”、发挥“长尾”效益。长尾理论原本是针对娱乐和媒体行业新经济形势的分析而提出，而现在越来越多的行业注意到。 　　2 通过长尾理论透视图书出版业 　　长尾理论实现的两大条件：make everything available（要为顾客提供足够多的商品），help me find it（帮助顾客快速找到需要的商品）。当图书出版者竞相争夺那80%的图书市场而绞尽脑汁，但却赢利甚微时，可以用逆向思维思考那“沉默的大多数”是否具有挖掘的潜质和赢利空间。通过长尾理论，可以为我们提供一些新的思路。 　　2.1 冷门图书不再被边缘化 　　“二八定律”告诉我们，80%的收入来自20%的商品。而长尾理论则说，要重视过去被忽视的其他选择。例如，1988年英国登山家Joe Simpson写了一本名叫《触摸巅峰》的书。该书讲述了两名登山者在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山故事。这本书颇受好评，但不太畅销，很快被人们淡忘了。可是十年后，Jon Krakauerde的另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成了畅销书，一时间使读者又对《触摸巅峰》产生了兴趣。它重返市场，不断再版，连续14周高居《纽约时报》图书畅销榜，并被改编为电影纪录片背后的故事。 　　是什么创造了奇迹？答案是技术发展与创新下的网上书店。网上书商亚马逊的软件注意到读者关注度的变化，向读者进行推荐，创造了冷门图书热销的奇迹。可以看出，受众对文化商品的需求正从需求曲线所占据的多数转向了长尾及延伸处，小众商品同大众产品一样，具有竞争力和吸引力。 　　2.2 利基市场的细分及差异性定制 　　利基市场（Niche Market）是指高度专业化的需求市场。长尾理论成功地解释了利基市场存在的可能性：无限被细分的利基市场组成了长尾市场；长尾理论使非主流的小众市场受到关注；长尾理论揭示了以丰饶为常态的利基市场存在的价值。 　　丰富的产品种类、较低的搜索成本和样本示范是推动长尾市场需求从热门产品走向利基产品的三种力量。尽管使用长尾理论的企业，如维基百科、Google、Netflix等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但对于大量的传统行业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新观念、新思维。重新定义产品及服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多有价值的产品，获取竞争优势。进行市场细分后，还要为受众提供差异化服务，即根据他们所需为其提供量身定做的图书资源。 　　2.3 按需出版与长尾理论的契合 　　作为出版社，寻找能够使图书以最经济、最快速的方式满足读者的途径，按需出版无疑是最佳的选择。按需出版（Printing On Demand，缩写为POD），是一种全新的出版方式，它是通过数据处理、数字印刷和网络系统将出版信息存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，真