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顾客价值导向企业价值整合模型研究 　　摘要：目前研究只是将顾客价值作为客户关系管理中的控制和目标变量进行分析，没能将客户和企业价值进行整合建模。本文首先提出一个全面的客户终身价值和客户资产的评估模型，在分析顾客价值对于股东价值驱动因素的贡献关系的基础上，利用顾客价值评估与股东价值评估在概念和方法上的相似性，提出一种将客户价值引入股东价值的方法，为企业价值评估提供一种新的思维框架。 　　关键词：客户终身价值 客户资产 企业价值 股东价值 　　 　　目前，学术界对于价值管理的热衷，使得企业价值评估成为研究领域的一个热点问题。在西方，企业价值评估被广泛应用于企业并购、证券投资决策以及企业经营业绩衡量等方面。净现值折现法是目前被认为较好的评估企业价值方法，但是很少有研究能够在净现值概念下分析营销行为与股东价值之间的关系。这主要在于这种企业价值的评估是资本市场导向，而市场营销作为产生价值的一个重要领域往往被忽略了。客户资产概念的提出，提供了现代企业管理的一种新思路，营销行为的成败可以通过客户资产的获取与保持量的多少来进行衡量，同时客户的获取与保持导致公司现金的流入以及企业价值的增加。 　　 　　一、顾客价值模型整合 　　 　　尽管目前已经有了大量的客户终身价值模型（customer lifetime value CLV），但并没有普遍承认的最优方法存在。许多CLV模型并不考虑客户保留率（retention rate）的构造[2]，这些模型的潜在假设显然同现实经济相矛盾。其他CLV模型的确包含了客户保留率，并且将营销成本与客户保持成本分开，然而这些模型缺少更深层次的考虑，如交叉购买或者推荐行为等市场相关信息[3]。我们将在所引用研究文献的基础上，提出一个对所有CLV相关因素综合考虑的整合模型。为了有效的衡量客户所产生利润，必须要做到： 　　（1）能够对每个客户所产生的成本进行有效的分配，目前可依靠作业成本法（Activity-Based Accounting）来实现,这些成本包括获得成本（Acquisition costs），对于已经存在的客户可以认为是沉淀成本（Sunk costs）；营销成本（Marketing costs），表示客户保持、发展、恢复???成本；销售成本（Sales costs），包括所销售货物的生产成本和所有服务客户的成本；终止成本（termination costs），是指管理成本发生在终止账户或者收回最终产品时所发生的成本。 　　（2）货币化价值与非货币价值都必须考虑进去，这包括基础潜在收入（Base potential），这是客户与企业保持核心关系所带来的主要收入；增长潜在收入（Growth potential），包括交叉购买（Cross selling）、增量购买(Up selling)、钱包份额(share of wallet)的提高、或者转移到更深层次的客户关系周期；关系网络潜在收入（Networking potential），这主要是由于口碑效应（word-of-mouth）与客户名誉所带来的间接收入与广告效应，以及获得成本的节约。知识潜在收入（Learning potential），这主要来自于客户关系过程中知识的创造与获取。 　　（3）必须考虑在保持期客户关系的变动情况。在一个非合同化的交易中，商家必须花费更多的精力来确认客户关系是否还存在。我们可以利用保留率对预期的利润进行调整，保留率可以由决定忠诚度的一些因素来估计，例如，客户的满意度，转移壁垒（switching barriers）、多样化需求和替代品吸引力等。 　　（4）不同时期客户所产生的利润必须要折现为当前的利润。这有利于对不同时期客户产生的利润进行合理的比较，这是通过折现率与周期来进行调整，预测周期越长的，基于波动度与敏感度的客户关系风险就越大，折现到当前的利润就越少。 　　（5）客户关系的不稳定必须考虑进去。在每个客户关系中，都蕴含着不同的关系的敏感度与波动度，风险程度越大，不稳定性越大。Srivastava et al认为这种风险包括三个层次[4]：宏观环境风险、行业风险、企业内部风险。宏观层面的任何变化都会对销量产生间接和直接的影响，比如石油价格上升、汇率变化和环保。在行业层面，这种现金流的敏感度和波动度主要受竞争力量的影响，如：竞争者实力的增长、并购、市场进入壁垒、取代的威胁、新的竞争者。客户关系波动的第三个风险在于公司自身。如管理质量、投资决定、上下游产业链关系的稳定性。为了更好的衡量顾客价值，客户关系波动与敏感性的第四个风险我们认为应该加入客户钱包份额，它主要是跟客户购买行为相关。这些风险是通过折现率单独进行调整的。 　　综合上述所有因素，本文提出一个简练的、全面的单个客户终身价值计算模型如下：