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风险感知对消费者网上购物行为影响
风险感知对消费者网上购物行为影响
摘要:消费者在网上购物过程中感知到各种风险,这些风险感知严重地影响了消费者的网上购物行为。主要从网络消费者的信息搜索行为、品牌选择行为和安全支付方式选择等方面研究风险感知对消费者网上购物行为的影响,从而提出降低消费者网上购物中风险感知的策略,进而帮助企业制定网上营销的策略,减少策略的盲目性和随意性,增强营销策略的针对性和有效性。
关键词:网上购物;风险感知;信息搜索;品牌选择;安全支付
中图分类号:F713.36文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)30-0045-03
互联网展示给人们一种全新的购物方式。它打破了传统上由时间空间形成的市场界限,使得消费者可以不出家门、随时随地的浏览或查找商品、收集数据资料、比较价格、下订单或更改订单、网上支付及享受送货上门的服务,并且还可以实时对自己的订单进行追踪。但研究发现消费者在互联网上进行更多的是利用互联网进行信息的搜索,而离线购买。绝大部分人都只在于体验网上购物,而不是把它看做是一种积极的购物行为,而且还有很大一部分并未参与网上购物。那么,是哪些因素影响着消费者的购物行为决策?是因为消费者在网上购物过程中感知到各种风险,这些风险感知严重地影响了消费者的网上购物行为。因此,研究风险感知对消费者网上购物行为的影响,可以帮助企业制定网上营销的策略,减少策略的盲目性和随意性,从而增强营销策略的针对性和有效性。
一、风险感知的相关概念
风险感知最初是由哈佛大学的Bauer于1960从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。风险感知理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果,故实际上消费者承担了某种风险。
我国学者井淼(2006)等在实证研究中提出我国消费者网上购物时的风险感知由经济风险、功能风险、隐私风险、经济社会风险、时间风险、身体风险、服务风险、心理风险这八个维度构成。在实际的购买交易中,风险感知各维度在购买决策中的具体影响会随产品和购买情境的变化而变化,对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的,在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。正因为如此,在网络环境下解决风险感知问题变得更为复杂,风险感知也成了网上购物的重要阻碍因素。
二、风险感知对网上购物行为的影响
由于消费者感知到了网上购物的多种风险,当这些风险因素的总和小于消费者可接受的风险水平时,消费者则会实现其网上购物愿望,进而完成网上购物行为;反之,消费者则会采取各种方式来降低感知到的风险。那么,风险感知对消费者网上购物行为具有哪些影响呢?下面我们从消费者的信息搜索行为、品牌选择行为及安全支付方式选择等方面来进行分析。
(一)风险感知对信息搜索行为的影响
1.信息搜索在网上购物中的重要性
互联网上的交易环境,是一个信息不对称的虚拟市场,消费者不得不产生对信息的需要、信息的搜索与对信息的利用。信息对消费者来说是有价值的,信息的搜索行为有助于消费者获取有效信息,并通过进行信息搜索来减小信息的不对称,以此来回避购物中的风险。因此,通过对信息的搜索,消费者可以很方便的进行货比三家,对搜索到的信息进行分析,消费者则很容易对货物进行挑选,从而简易地选择自己喜欢的产品。因此,信息搜索在网上购物中的地位至关重要。
2.风险感知对信息搜索行为的影响
信息的获取有助于增加消费者做出有利选择的能力,同时消费者感知到的风险水平也会随着新信息的获取而不断变化,从而提高经济效率。而且消费者的购买过程实际上就是一个信息加工过程,在这一过程中搜集的信息越多,风险感知就会越低。
由此我们可以知道,风险感知的程度与信息搜索行为成反比,信息搜索的越多,消费者感知到的风险越小。通过信息搜索行为方法,可以帮助消费者寻找良好口碑的网站、高质量的产品、良好信誉的卖家,进而减少风险感知。否则,消费者对信息的搜索行为就会持续进行下去,直到总体风险感知低于他可接受风险水平位置,消费者才会产生网上购买意愿及发生网上购买行为。
因此,很多网上消费者都采取信息搜索行为来降低风险。信息搜索的来源有很多,消费者可以通过互联网上的资源;也可以通过网上论坛、聊天室、公告牌等了解其他消费者的购买、使用同类商品的经历、感受及心得;又可以通过消费者对网站及该网站商品的评价来了解消费信息,而且消费者也可以从自己的亲朋好友处打听,这些信息对消费者降低风险感知很有帮助。信息搜索来源越多,感知到的风
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